Customer journey map

Disclaimer: это заметка для специалистов junior и middle уровня. Материал подготовлен волонтерами комьюнити ProductCamp на основе анализа англоязычных статей. Все ссылки на источники указаны в конце заметки.

Что такое CJM - customer journey map?

Карта пути клиента представляет собой визуальное представление взаимодействия пользователя с брендом или продуктом. С помощью CJM можно рассмотреть как пользователь или клиент переходит из одного этапа пользовательского пути в другой.

Почему важно её строить?

CJM позволяет увидеть подробное описание пути клиента и обратную связь клиента на каждом этапе. С помощью карты, вы можете определить болевые точки и улучшить качество обслуживания клиентов на разных этапах. На основе CJM можно продумывать разные стратегии маркетинговой поддержки .

Как выглядит CJM?

CJM - это фреймворк, который можно использовать в разных категориях продуктов от FMCG до диджитал продуктов. Есть очень большое разнообразие карт, но чаще всего выделяют 6 основных элементов без которой CJM не построить, а именно:

Персона — типичный клиент какого-то конкретного сегмента вашего продукта. В этом блоке указывается его характеристики, цели и проблемы.
Этапы — шаги через которые описывают взаимодействие клиента с продуктом от начала до конца.
Временная шкала — все этапы раскладываются в хронологическом порядке, по которому клиент проходит.
Эмоции клиентов на каждом этапе отображается эмоциональное состояние пользователей на каждом этапе их пути.
Канал коммуникации — это медиа или любая среда, в которой происходят точки соприкосновения.
Точки соприкосновения (touchpoint) — это точки, моменты, места, где клиент сталкивается и взаимодействует с вашим продуктом

Как составить CJM?

Планирование.

На этом этапе важно четко поставить цели для построения CJM, проговорить со всеми стейкхолдерами, запланировать следующие шаги по исследованию и сбору данных.
Сбор данных.

На этом этапе мы собираем информацию о том, как клиенты и сотрудники компании видят процесс. Можно использовать разные источники и методы: - интервью с пользователями; - интервью с экспертами/сотрудниками компании; - проанализировать собственный опыт; - наблюдения в полях - в местах соприкосновения продукта и клиента, например, на сайте, в пункте выдачи заказов, в офисе на ресепшене и т.д. - кабинетное исследования - глубокое погружение в открытые источники данных.
Создание карты.

После того, как мы собрали данные, нам нужно определить формат карты, выбрать инструмент, визуализировать точки контакта с клиентом и применить к ней собранные данные и метрики.
Дальнейшая работа с находками.

Итак, нам удалось создать CJM. Теперь вам нужно работать вместе с командой продукта и заинтересованными сторонами и создать будущий CJM. Для этого нужно решить несколько задач: Приоритизировать полученные проблемы. Выявить ответственных за решение проблем в разных точках контакта с клиентом. При необходимости выявить блоки, требующие дополнительных исследований

Сборник примеров CJM диджитал продуктов для вдохновения

В короткой заметке попробовали дать микро теорию о CJM. Ниже приведены примеры, которые точно вдохновят на создание CJM для вашего продукта.

Карта пути клиента Делимобиль от Hard Client

В данном примере Customer journey map представлено использование каршеринга Делимобиль от первого узнавания о сервисе, регистрации, онбординга и его текущего использования влоть до полного прекращения пользования услугой (пример основан на опыте использования сервиса осенью 2019г.).

https://hardclient.com/delimobil

Путь клиента S7 Airlines от Hard Client

130+ идей по улучшению клиентского опыта для авиакомпании. Пример на реальном опыте автора материала.

https://hardclient.com/s7

Пример построения карты пути клиента для Ашан от HurdClient

Супер подробный CJM для гипермаркета Ашан с более 1500 элементами

https://hardclient.com/auchan

Learning Swedish

В данном примере представлено путешествие пользователя "Изучение шведского языка"

https://custellence.com/app/public/36878117 (если не открывается, включи vpn)

Примеры CJM разных категорий от Бюро Сервисного Дизайна

В примерах представлены разные cjm-ки от бюро сервисного дизайна:
- cjm для оборудования для помещений
- cjm для медицины
- cjm для магазина у дома
- cjm для дизайн проекта IKEA
- cjm для гончарной мастерской

https://miro.com/app/board/o9J_kxBDJDQ=/

Spotify CJM

Целью исследования было понять, как можно увеличить количество пользователей, делящихся музыкой через приложение Spotify, и каков текущий опыт обмена музыкой для пользователей и как его можно улучшить.

http://www.meghanabowen.design/spotify.html

Источники англоязычных статей:

Руководство для начинающих по составлению карт путешествий пользователей

Карта путешествия клиента от Менеджера по продукту

Как создать карту путешествия клиента: пример, инструменты

Узнайте больше о “Карте путешествия клиента”

Как улучшить продукт с помощью CJM