Product Lab
10 августа 2023
Что такое Product Led Growth
Я думаю, что все вы прекрасно знаете сцену из матрицы, где Нео останавливает пули и именно тогда он получает свое супер преимущество перед агентом Смитом.
Меня зовут Андрей Бадин и я сегодня расскажу о том, как вам получить супер преимущество в вашем продукте перед конкурентами.
Есть три способа нарастить клиентов:
- Marketing Led Growth (MLG) - рост клиентов через маркетинг
- Sales Led Growth (SLG) - рост клиентов через отдел продаж
- Product Led Growth (PLG) - рост клиентов через продукт
Наша задача, чтобы клиент и продукт стали единым целым, то есть в этом случае мы считаем, что продукт точно удался. Маркетинг поставляет продукт клиентам, а они либо становятся с ним целым, либо нет. Примерно так же работают продажи, но они дополнительно умеют работать с возражениями.
Как работает Product Led Growth: допустим, у нас есть клиент, который точно принял наш продукт. Допустим, он у нас дизайнер. А у него есть друг, который тоже дизайнер и который ему полностью доверяет. И этот друг дизайнер открыт нашему клиенту дизайнеру. И вуаля! У нас новый клиент, который тоже принял наш продукт. А у него есть еще один друг, который тоже принимает наш продукт. Вот это и называется Product Led Growth, когда наш продукт распространяется самостоятельно за счет качества продукта и его крутизны. И все наши потенциальные клиенты действительно становятся нашими клиентами.
Почему Product Led Growth так важен, особенно сейчас?
В соответствии с моделью Эверетта Роджерса каждый продукт проходит стадии: новатор, ранние поседователи, раннее большинство, позднее большинство и отстающие.
.png)
Продукт захватывает рынок именно в середине, когда его приняли раннее большинство и позднее большинство. В этом и есть наша цель.
Другой исследователь, Фрэнк Басс, говорил, что в начале продукт действительно распространяется через маркетинг и продажи, но для того, чтобы захватить раннее и позднее большинство этот канал не подходит. Вся основная продажа проходит через межличностные коммуникации, когда клиенты начинают друг с другом общаться и продавать друг другу продукт. Это и есть тот самый Product Led Growth.
.png)
Процесс выравнивания концентрации веществ называется взаимной диффузией. Похожее явление увидел Эверетт Роджерс в 1962 году, когда он экспериментировал с фермерами и анализировал как они принимают новые сорта кукурузы.
.png)
И он назвал это явление диффузией инноваций. Суть ее в том, что если у нас есть продукты и есть клиенты, то наша задача состоит в том, чтобы они как можно быстрее начали друг с другом взаимодействовать, то есть должна произойти взаимная диффузия между ними.
В физическом мире, чтобы увеличить скорость диффузии надо повысить температуру. Так же и здесь: вспомните пандемию, когда Zoom и Miro быстро взлетели и диффузия стала происходить гораздо быстрее.
Эверетт Роджерс предложил 5 ключевых пунктов, которые отвечают за скорость диффузии инноваций:
- Относительное преимущество продукта
- Совместимость
- Легкость использования
- Возможность попробовать
- Наблюдаемость
Первый пункт - относительное преимущество продукта Эверетт Роджерс считал самым главным. Без крутого преимущества вашего продукта все остальные пункты не работают.
Другие авторы тоже говорят про 10X, подтверждая важность этой идеи:
- Энди Гроув в своей книге “Выживают только параноики” сказал, что преимущество продукта должно быть десятикратное и в этом случае ваш продукт взлетит и будет расти как Product Led Growth.
- Бен Хоровиц в своей книге “Сложные решения. Как управлять бизнесом, когда нет простых ответов” сказал: “Главное, что должен сделать каждый технологический стартап, это создать продукт, который по меньшей мере в 10 раз лучше решает некоторую задачу, чем уже существующие способы ее решения”.
- Питер Тиль в своей книге “От нуля к единице. Как создать стартап, который изменит будущее” пишет: “Как правило, проприетарная технология должна быть по меньшей мере в 10 раз лучше, чем ближайшая альтернатива по какому-либо важному параметру, чтобы иметь реальные монополистические преимущества”.
Примеры:
- МРТ против рентгена (детализированность изображения 10X).
- Amazon против офлайн-магазинов (1 миллион против 100 000 книг).
- PayPal против чеков по почте (мгновенная оплата и 10 дней).
- Airbnb против традиционных гостиниц (в 10 раз дешевле).
Почему 10X преимущество - это основа PLG, а не 2X ии 5X?
Ценность продукта = Преимущество продукта - Потери
Мы что-то приобретаем в продукте, но мы всегда что-то теряем. Например, электромобили, которые дают чистоту окружающей среды, но при этом мы теряем удобство заправки. Электронные книги дают нам удобство транспортировки, но не так удобно для некоторых чтение и нет запаха новой книги, нет дома библиотеки.
.png)
Вопрос в том, зачем делать 10X, а не просто сделать так, чтобы преимущества были больше чем потери. И вот здесь самое интересное: нобелевские лауреаты Канеман, Тверски, Талер пишут про психологию преимуществ и потерь.
Они выделяют эффект владения, который говорит о том, что люди воспринимают потери в 3 раза сильнее, чем преимущества. То есть клиенты в 3 раза переоценивают потери. А когда вы создаете продукт, вы думаете что он в 3 раза круче, чем он есть на самом деле.
Отсюда и получается, что 9X =3X *3X. Продукт должен в 9 раз превосходить аналоги из-за когнитивных искажений” (Джон Гурвилль). Потребители в 3 раза переоценивают преимущества старого продукта, а компании в 3 раза переоценивают преимущества своего нового продукта. Вот отсюда и получается, что для того, чтобы у вас было преимущество над потерями, вам нужно сделать продукт, который в 10 раз лучше чем тот продукт, который существует на рынке.
И небольшой кейс Product Lab
У меня была задача в Сколково на CDTO сделать продуктовый тренинг на 4 часа вместо двухдневного тренинга. И надо сказать, что к тому времени у меня уже был один неуспешный опыт, когда я двухдневный тренинг сжал до одного дня. Поэтому в этот раз я решил взять основные тезисы из Product Led Growth: 3 основных инструмента, которые мне помогли и думаю, что помогут и вам:
Инструмент 1. ТРИЗ. Теория решения изобретательских задач.
Идеальный конечный результат (ИКР) - это ситуация, при которой нужное действие будет выполняться без затрат или потерь с помощью внутренних ресурсов системы. То есть идеально, если вы ничего не делаете и все должно происходить само собой. Идеальный конечный результат обучения - это мгновенное получение навыка, то есть мы не должны учиться, а должны овладеть навыком. Реальный конечный результат обучения - мгновенное создание устойчивого навыка, когда учащийся с первых минут и постоянно приобретает навык, теория дается в процессе, когда на нее возникает спрос и самый минимум.
Инструмент 2. Генерация идей от суперскиллов и трендов.
Так как у меня было всего 2 недели, то стало понятно, что использовать тренды нереально, остается использовать только какие-то суперскиллы.
Инструмент 3. Приоритизация через модель Кано.
Мы протестировали с десяток разных инструментов приоритизации и для нашей истории лучше всего сработала модель Кано и модель Ульвика. Если говорить подробнее, то взяли модель JTBD и дополнительно нужны были именно атрибуты, вызывающие восторг.
После использования 3 этих инструментов получилось 4 пойнта, которыми должно было обладать обучение:
- Сильный интерес на старте тренинга: “Хочу этот навык!”
- Сначала практика, потом минимальная теория в помощь. Как в компьютерных играх, вы не читаете книжку, чтобы начать играть в игру, вы просто начинаете играть и если в процессе возникают вопросы, то вы читаете то, что нужно именно сейчас
- Вначале - минимально жизнеспособные навыки уровня “я могу проехать на автомобиле 100 метров”
- И только потом углубление в навыки уровня “я могу ездить по городу”.
Результаты кейса:
- Лучшее выступление CDTO
- Лучшее выступление Сколково executve MBA
- Старт проектов с Яндекс
На это примере мы видим, что если есть классный продукт, то идет снежный ком успеха. Если нет классного продукта, вы можете кучу маркетинга вложить и все это не будет помогать.
И в завершении, у меня есть свой телеграмм канал Управляй иначе, где я пишу как раз обо всех экспериментах Product Lab.
Хочешь услышать ещё больше таких классных докладов вживую? 🔥 Ждём на ProductCamp: https://clck.ru/35GkCp
Присоединяйся к чату комьюнити
Будь в курсе всех новостей, обращайся за помощью к коллегам и находи единомышленников!
