Как сделать OKR на основе NSM и Дерева метрик

Многие из вас помнят наверное Сайфера из Матрицы, который решил не спасать человечество, а обратно вернуться в матрицу для того, чтобы спокойно есть бифштексы, пить вино и наслаждаться жизнью. На самом деле так поступает большинство из нас.

Дело в том, что наш мозг, а именно неокортекс, появился достаточно поздно, из-за этого для мозга любой мыслительный процесс связанный с целеполаганием, является самым сложным и энергозатратным. Поэтому мы на самом деле ставим цели и эти цели либо на поверхности, либо модные, социально одобряемые или это цели, которые нам комфортны, то есть мы не ставим реально амбициозных целей, которые мы могли бы ставить.

О спикере

Основатель и CEO

Андрей Бадин

Product Lab

Меня зовут Андрей Бадин и я расскажу вам, как выйти из Матрицы и начать ставить цели по-настоящему.

К этой теме я шел больше 20 лет, начал в банке Дзержинский, предложив безумную идею, создать один из первых интернет-банков стране. Меня сразу же руководство далеко послало, но через пол года вспомнили и сказали: “Давай делать”. В итоге мы сделали один из первых интернет-банков в стране за 10 лет до Тинькова, когда еще не было мобилок, но все прекрасно работало в интернете. Дальше было много разных компаний Лукойл, Тойота, Олимпиада Сочи, я даже дошел до правительства, где стал главным реформатором, запустил национальные проекты на 13 триллионов рублей и они до сих пор все запущены и работают. 

Но наверное основное у меня все-таки это стартапы, где я каждый раз возвращался после крупных проектов и последнее, это produclub, где собственно я тему целеполагания, связанную с продакт-менеджментом, обобщил и эта тема у нас, собственно, сегодня и будет главной.

Меньше 50% продактов использует NSM и Дерево метрик

Тема на самом деле достаточно сложная для всех, сложное почему, потому что вот примерно так видят большинство людей тему, связанные с OKR, деревом метрик и NordStar метрикой, причем это не только сотрудники компании, так видит и топ-менеджмент. 

Я много раз видел, как продакты приходили и показывали дерево метрик топ-менеджменту, они говорили: “да да, ты умный, молодец, только вот пожалуйста больше с этим не приходи”. 

Мы провели большое исследование OKR в России и СНГ 2022. Там было много интересных вопросов, всего было 184 компании от стартапов до многих компаний из Forbes, но и в итоге у нас получилось. Даже те кто работают в океарах только 11 процентов из них используют дерево метрик и 9 процентов используют NordStar metric. 

Давайте немножко разберемся в этих фреймворках и попробуем их объединить

OKR

OKR – это фреймворк постановки, синхронизации и мониторинга целей и ключевых результатов компании, команд и участников команд

Ключевое, что надо сейчас нам знать это - он состоит из того, что мы ставим цели, а внутри каждой цели ключевые результаты, которые могут типа “действия” или типа “метрика”.

Ну например: цель успешно запустить новый продукт 

Ключевые результаты у нас это:

Вот это у нас OKR. Идем дальше.

Дерево метрик

Дерево метрик - это фреймворк проектирования ключевых метрик компании или продукта.

Это такая иерархия, в которой есть Метрика 1, под ней Метрика 2, Метрика 3-4 и так далее. То есть создается некоторое дерево: на самом верхнем уровне есть net profit, потом просто profit, gross profit, revenue. То есть это простой пример для иллюстрации как это выглядит.

North Star Metric (NSM) – Метрика полярной звезды

NSM – фреймворк выбора главной метрики, которая отражает ценность компании или продукта для клиента.

По последним исследованиям, если раньше выделяли три типа таких NSM, то сейчас у нас их 6: 

Как видим, здесь все крупнейшие компании на кого обычно равняются, у них у всех есть эти стар метрики, у некоторых даже по 2 метрики.

Вот у нас три фреймворка, если мы на них посмотрим с точки зрения объектов управления, чем они управляют, то получается OKR управляет целями, ключевыми результатами, которые состоят из действий и метрик, дерево метрик - это метрики и NordStar метрика это одна главная метрика. Мы видим везде есть один и тот же объект управления, это метрики, это уже плюс точки зрения связки, но есть и уникальные вещи. Мы видим есть цели и есть некоторые ключевые результаты не типа “Метрика”

Связь NSM и Дерева метрик

Начнем связывать, первое очень легко связать нордстар метрику и дерево метрик. У вас есть дерево метрик, который вы ставите. Обычно вначале идут бизнес метрики, финансовые метрики, затем идут какие-то клиентские метрики, продуктовые и так далее. Нордстар метрика, чаще всего, находится на уровне минус 1-2 от ревеню (выручки).

В последнее время разрешили норд старом брать ревенью (выручку), раньше этого не было, это считалось запретом, поэтому сейчас у многих компаний по две норд стар метрики. Тем не менее она на вверху и это дерево, обычно, начинает расти именно от NordStar метрики, которая находится достаточно близко к ревеню. 

Связь OKR, Дерева Метрик и NSM

Посложнее будет связать OKR, дерево метрик и NSM вместе. Некоторые пытаются ставить NSM внутри какой-то цели или ставить одной целью, все-таки более правильно получается, что NSM у нас над океаром. Норд стар метрик - это главная метрика, это путеводная звезда, к которой будут идти большинство целей. Почему большинство, потому что мы выделяем 4 типа целей. Только два типа идут прямо на нордстар метрику, как правило, иногда три типа. Получается половина или большинство целей будут завязаны как раз таки на NordStar metric. 

Что такое ключевые результаты? Поскольку большинство ключевых результатов, как правило, это метрики, то внутри океара(okr), киары(kr), это и есть наши метрики (смотрим на скриншоте на примере некоторого дерева). Это может быть цепочка метрик (подряд идут) например, покупатели, лиды, пользователи, это может быть вся цепочка и она может попасть сразу же в наши кеары и будет там сидеть. Это первый кейс. 

Второй кейс. Мы достаточно часто берём метрику из другого узла дерева метрик. Почему мы это делаем, потому что многие метрики взламываемые, а это значит, нам нужно взять метрики, которые против взлома или на которые влияют метрики, которые мы прокачиваем. Часто бывает, если мы берем тех же юзеров, лидов и байеров, то этими метриками будут Retention, Churn, MAU, DAU, WAU или NPS, для того чтобы мы понимали, мы наращиваем количество юзеров, но насколько у нас там nps или mau/dao/wao или ретеншен падает, то есть нам нужно эту метрику сразу же смотреть. 

Но могут быть, как видите kr1 и другие метрики, например может быть бюджет, когда работали с тем же “Ravon”, у них достаточно часто, это себестоимость товара, это важно уложиться в определенную стоимость, то что оно ограничено, например бюджетом и это могут быть просто действия, не метрики. Когда мы говорим открыть филиал, это тоже может попасть прямо внутрь ключевого результата и это действие будет там тоже сидеть. 

Вот примерно получается такая схема, но вопрос остается главной с целями. Мы видим, что целей у нас нет. 

Как искать цели в OKR из Дерева метрик

По целям здесь чуть-чуть посложнее. Как можно искать цели через дерево метрик? Я выделяю четыре способа: три способа связаны прямо с деревом метрик, один сбоку.

Структура OKR шаблона

В этом случае у нас будет okr выглядеть следующим образом. Всегда в шаблоне вверху идут NSM, это прямо отдельная одна две строчки, затем идут у киары, внутри океарах идут те самые метрики из дерева метрик, который мы набираем.

Теперь давайте кейс, наш product lab. Product lab мы запустили в начале всего лишь прошлого года, но на базе другой компании, здесь у нас были разные услуги, но за последние два года мы сильно выросли, собственно почему, как раз показываю на этом кейсе.

Шаг 1 - выбор архитектуры дерева и NSM

Первое, мы выбрали архитектуру дерева. Как можно строить дерево в базе? Вы можете взять просто вашу юнит-экономику и пытаться ее сверху вниз разложить, пример, недавно делал Илья Красинский, там тоже можно посмотреть, что деревья даже в юнит-экономике бывают разные, то есть нужно играться с деревом. 

Если взять, например, что revenue у нас, это средний чек умножить на количество платежей, то мы, например, выбрали вообще другой вариант, более нам применимый для тренингов, это revenue у нас зависит от количества тренингов дней умножить на среднюю стоимость одного тренинга дня, то есть у нас формула была такой и отсюда мы выбрали NordStar метрику - это количество тренингов дней. 

Шаг 2 – построение дерева

Дальше мы строим дерево сверху вниз, получается следующие слои. От чего зависит Training Days, от количества покупателей, от среднего количества тренингов на одного покупателя и последнее, это среднее количество дней в одном тренинге. Вот и дальше его простраиваем.

Шаг 3 – поиск NSM-1

После этого следует данный пример. Цель выбираем, теперь уже, исходя из тех способов, которые я сказал. Способ номер один спускаемся ниже нордстар метрики на один уровень, видим байерсы, нам нужно прокачать количество клиентов. Что мы делаем, мы начинаем генерить идеи, выбираем, например, выйти на новый сегмент. Все просто.

Шаг 4 – поиск цепочек

Второй способ, цепочка. Мы видим, что у нас есть целая воронка в дерево метрик, это те самые, например, покупатели, лиды, пользователи или клики. Мы понимаем, что у них у всех есть конверсия. Как можно прокачать всю конверсию одновременно? Это делал прекрасный Стив Джобс, поднимаем уровень нашего бренда разными способами и доверие к вашей компании вырастает, соответствующие конверсии на каждом этапе начинают сразу же расти, это собственно то, что никто обычно не делает и все говорят бренд не надо, давайте делать рекламу. Мы запустили бренд прошлом году и за один год выросли в два раза только на новом бренде, который вроде бы считался неизвестен никому.

Шаг 5 – поиск вееров

Здесь можно увидеть, что у нас тренинг зависит от трех вот этих величин, которые я сказал: клиенты, среднее количество тренингов на клиента. И дальше мы вдруг увидели, что все зависит от новых тренингов. Количество новых тренингов это основа для целых трех метрик вверху, смотрим дальше, она зависит от количества новых тренеров. Все! Делаем воронку тренеров, смотрим много кандидатов, выбираем самых сильных, вот появилась другая цель. Вы просто генерите, а потом смотрите, как в дереве они у вас отражаются. 

Результаты

Результаты за прошлый год X2, в этом году относительно предыдущих кампаний, мы в полтора раза растем, но пока загадывать не будем, на конец года мы много иностранных клиентов потеряли и российских из-за санкций. Что помогло? Фокус на главном и мотивация всей команды на результат.

Что почитать?

С чего вам начать, если вы все-таки хотите прокачаться в теме дерево метрик, нордстар метрики и Okr? Отличный вариант, вы можете почитать статьи:

Вопросы по OKR

По какому принципу выбирается nsm? Как во всем многообразии того что есть, к ней прийти, при том, что на разных стадиях продукта она может быть разной? 

Ответ: первое зависит от стадии продукта, когда вы на начальной стадии. Например, что делал Facebook*(Meta* признана экстремистской организацией в РФ), какая у него была Норд Метрика? Пользователи! Тупо наращивать по максимальному клиенту, они шли, шли, шли и захватили мир. Потом на следующей стадии, когда они его более-менее захватили, им нужно было увеличить потребление, чтобы мы сидели не по два часа, а по четыре часа в этом случае в два раза больше рекламы мы смотрим. Это если из 6 типов выбирать, то это четвертый тип, рост потребления. Но сейчас у них рост вовлеченности, главное это чтобы ежедневно мы были в Фб* и в Инсте* и получается это уже у них dao. И это зависит от действительно от некоторых этапов развития компании или продукта, на начальном этапе это как правило рост клиентов, а дальше вы начинаете играть с потреблением, вовлеченностью и лояльностью.

Может ли nsm быть бизнес-метрикой, если изначально это продуктовая метрика?

Ответ: Когда тема Норд метрики появилась, revenue внутри Норд метрики было запрещено, потому, что она не должна быть доходностью, она должна влиять на доходность и раньше так считалось. Но если посмотреть исследование “Лени Рачинский”, 50 процентов начали выбирать второй метрикой просто ревенью. И мы тоже для себя заметили, эти два года у нас всегда вверху две метрики, ревеню и NordStar, просто мы ее не считали норд старом, нам нужно было в любом случае ревеню наращивать. Сейчас видимо из-за того что все делали примерно так же, для топов нужно ревеню, для всей остальной команды нужно именно рост норд метрики, почему-то стали тоже называть, что ревенью это тоже nsm, более того, десять процентов вообще выбирает тему прибыли, она еще выше получается, ее обычно ну никак не вставляли в nsm, поэтому это вот какое-то исключение, которое видимо из здравого смысла пошло, раз компании так делают, ну значит мы будем считать это тоже нордстар метрикой, хотя смысл ее был действительно это больше клиентская продуктовая метрика на которую вся команда заряжена, те же программисты, которым не очень интересно ревенью

Что делать если топ-менеджмент не особо заинтересован в океарах, а самому поработать по океарам с командой хочется?

Ответ: на самом деле это большинстве крупных компаний, например, Газпром Нефть вверху говорят mbo, внизу  окиары внедряют, HeadHunter, тоже выступала Марина Львова, она сказала на своем выступлении, что в самом верху нету океаров на уровне топовой команды. У нас практика совсем другая, мы наоборот идем всегда топов, то есть сначала топы смотрим, потом спускаемся уже ниже. Тут зависит от уровня понимания топов, да, если не понимает, вы начинаете такую деятельность ниже именно правильно, чтобы это заработало, доказываете, потом собственно, топы в конце концов это примут. Тут другого выхода нет, нормально внедрять и ниже на продуктовых командах тоже можно.