Как построить стратегию выхода на рынок, которая привлекает идеальных клиентов

...lorem ipsum dolores sit amet...

Каждый год на рынок выводится около 30 000 продуктов. Некоторые из них становятся успешными. Однако большинство из них исчезают без следа. До 95% новых продуктов терпят неудачу. Причина этого? Недостаток подготовки.

“Самая большая проблема, с которой мы столкнулись, - это отсутствие подготовки”.
Джоан Шнайдер и Джули Холл — Schneider Associates

“Самая большая проблема, с которой мы столкнулись, - это недостаточная подготовка: компании настолько сосредоточены на разработке и производстве новых продуктов, что откладывают тяжелую работу по подготовке к их выходу на рынок слишком поздно”, - говорят Джоан Шнайдер и Джули Холл в статье Harvard Business Review.

Продукты терпят неудачу, потому что люди “откладывают тяжелую работу по подготовке к выходу на рынок”.

Эта статья посвящена подготовке — как составить стратегию выхода на рынок, которая гарантирует, что вы запускаете правильный продукт или услугу на нужном рынке в нужное время. Это пошаговое руководство по построению стратегии, которая работает, охватывая:

Что такое стратегия выхода на рынок?

Стратегия выхода на рынок (стратегия GTM) - это план, который определяет, как компания выводит продукт или услугу на рынок. В ней описывается, как вы будете привлекать клиентов, вызывать интерес к вашему продукту или услуге и отделять ваше предложение от конкурентов.

Стратегия выхода на рынок шаг за шагом

Стратегия GTM требует углубленного планирования целевой аудитории, стратегии маркетинга и продаж, чтобы определить, где продукт или услуга могут вписаться в рынок и процветать.

Создание комплексной стратегии GTM помогает вашему бизнесу:

Хотя для его создания вам потребуется потратить значительное время и ресурсы, хорошо спланированная стратегия GTM дает вашему продукту или услуге наилучшие шансы на долгосрочный успех.

Шаг 1. Определите свой целевой рынок и персоналий для получения информации о клиентах

Ваш целевой рынок - это группа людей, у которых есть потребность или желание в ваших продуктах и услугах. Независимо от того, что вы предлагаете, это будет не для всех.

Даже товары массового спроса, такие как зубная паста и жидкость для мытья посуды, имеют четко определенную аудиторию (то есть людей с зубами и людей без посудомоечных машин). Разработка вашей стратегии даст вам основу для построения вашей стратегии GTM.

Определение вашего целевого рынка начинается с клиента: кто, скорее всего, купит у вас?

Ваша текущая клиентская база (если она у вас есть) может помочь вам определить, на каких клиентов ориентироваться.

Есть большая вероятность, что люди, похожие на ваших клиентов, получат выгоду от вашего нового продукта или услуги.

Изучение ваших конкурентов также может дать некоторые полезные идеи. Задавайте такие вопросы, как:

Если люди покупают у них, их вполне может заинтересовать то, что вы можете предложить. Не позволяйте факту существования конкуренции отпугнуть вас. Это просто подтверждение того, что есть потребность в том, что вы предлагаете.

Создание персонажей клиентов

Чтобы понять ваши основные группы клиентов и определить, на кого нацелена ваша стратегия GTM, вам следует наметить персонажей покупателей. Это вымышленные, обобщенные персонажи, основанные на вашем идеальном клиенте.

Важно иметь в виду всех, кто может быть вовлечен в процесс покупки. Если вы B2B-компания, это будет означать учет влияния, покупателей, лиц, принимающих решения, и пользователей. Если вы компания B2C, вы должны учитывать каждый тип конечного потребителя.

Например, если вашим новым продуктом было масло для бороды, вы можете разделить персонажей на мужчин, покупающих продукты для себя, и женщин, покупающих продукты в качестве подарков.

Чтобы начать воплощать своих вымышленных клиентов в жизнь, ответьте на следующие вопросы:

Вы сможете ответить на некоторые из этих вопросов сразу, другие могут потребовать немного больше времени, их можно найти с помощью некоторых бесплатных инструментов.

(У вас еще нет веб-сайта? Подумайте о создании одностраничного веб-сайта или целевой страницы для подтверждения вашей новой бизнес-идеи. Это позволит вам генерировать интерес и данные, не вкладывая средства в сложный веб-сайт).

Как только вы ответите на вопросы, вы сможете очеловечить образ.

Допустим, вы продавали продукт, который помог маркетологам генерировать потенциальных клиентов. Используя всю имеющуюся у вас информацию, вы можете ввести ее в бесплатный инструмент, например, в HubSpot customer persona creator, чтобы создать кого-то вроде Ларри Ванга

И теперь у вас есть гораздо лучшее представление о том, кто ваш идеальный клиент. И не только это, но и то, что вы можете с легкостью обмениваться ими и делиться ими со всей вашей компанией.

Шаг 2. Составьте карту своего клиентского пути, чтобы создать положительный опыт

Теперь, когда вы знаете, на кого ориентируетесь, следующий шаг — наметить их путь - как они превращаются из любопытного посетителя в платежеспособного клиента.

На Survey Monkey есть отличное определение того, что такое путешествие клиента (CJM):

“Путешествие клиента - это полная сумма впечатлений, через которые проходят клиенты, взаимодействуя с вашей компанией и брендом. Вместо того, чтобы рассматривать только часть транзакции или опыта, путешествие клиента документирует весь опыт работы с клиентом ”.

CJM в целом состоит из трех этапов:

Однако, когда дело доходит до маркетинга и продаж, путешествие превращается в воронку с большим количеством шагов.

Взгляните на различные этапы этой маркетинговой воронки, созданной TrackMaven:

Маркетинговая воронка, созданная TrackMaven

Теперь у вас есть шесть шагов, которые помогут клиентам пройти. Первые три шага — осведомленность, заинтересованность и рассмотрение — относятся к маркетингу. Это шаги, которые привлекают внимание к вашему бренду и вызывают интерес к вашему продукту.

Когда потенциальный клиент готов перейти к следующим трем этапам воронки - намерению, оценке и покупке, - отдел продаж вступает в процесс.

После совершения продажи в игру вступает дополнительный шаг: лояльность.

Важно, чтобы с самого начала воронки у клиента был положительный опыт. Они должны чувствовать себя желанными и ценными для вашего бренда, чтобы была эмоциональная связь. На самом деле, 90% людей доверяют советам друзей и семьи. Данные есть: связь с вашим брендом имеет значение.

Создавая обучающие и привлекающие маркетинговые материалы, обучая торговых представителей отвечать на запросы и убеждать покупателей, а также поощряя лояльность, вы привлечете довольных клиентов и сохраните свою воронку маркетинга / продаж полной.

Шаг 3. Определите свое позиционирование и УТП, чтобы выделиться на фоне конкурентов

Чтобы превратить потенциальных клиентов на вершине вашей воронки в лояльных клиентов, вам нужно выделиться. В то время как потенциальный клиент с удовольствием потребляет ваши маркетинговые материалы, он почти наверняка одновременно изучает другие компании.

Итак, за что вы выступаете? Что вы предлагаете, что отличает вас от конкурентов?

Определение вашей позиции и уникальной точки продажи (УТП) - это то, что отличает вас от остальных. Это показывает клиентам, что то, что вы предлагаете, они больше нигде не найдут.

Для некоторых компаний, например Apollo 3D, позиционирование и УТП четко определены с самого начала. Компания создает 3D-модели для предприятий, чтобы клиенты могли совершать подробные виртуальные туры, чтобы почувствовать место перед посещением. Нет другого сервиса, предлагающего то же самое на том же уровне (даже Google Street View меркнет по значимости), поэтому продукт стоит особняком на вершине рынка.

Для других предприятий позиция и УТП требуют больше размышлений. Еще один пример: Бен Камара и Роб Гилл управляют агентством по дизайну веб-сайтов и приложений Provius. Есть тысячи других компаний, занимающихся веб-дизайном, из которых клиенты могут выбирать, так как же Provius делает себя достаточно уникальным, чтобы компании могли выбирать их?

Что ж, в то время как другие агентства сосредоточены на продажах, Provius берет только тех клиентов, на которых они могут сосредоточиться. Клиенты знают, что это они делают работу. Никаких посредников. Они также ориентированы на создание ценности, выбирая клиентов для работы, которые помогают другим, не обязательно те, которые платят больше всего. Эти отличительные черты являются уникальными точками продажи.

Чтобы определить свой собственный УТП, начните с вопроса к себе:

Как ваш бизнес решает проблемы, с которыми сталкиваются ваши идеальные клиенты?

Когда вы выполните эти шаги, возьмите то, что у вас есть — преимущества, увлечения и перспективы — и запишите их в виде последовательного абзаца. Затем сократите ее еще больше до пары предложений и продолжайте тестировать, пока не получите то, что делает вас уникальным.

Отличным примером хорошо выполненного УТП является GitHub:

УТП GitHub

Люди, посещающие веб-сайт GitHub, мгновенно узнают, для кого предназначена платформа (а для кого нет), для чего ее можно использовать и насколько она популярна - ею пользуются 31 миллион человек.

Другим хорошим примером является бухгалтерское программное обеспечение Xero, которое фокусируется на опыте, который они предлагают в своем программном обеспечении:

Утп бухгалтерского программного обеспечения Xero 

При сильном позиционировании и определенном УТП обращение к вашей аудитории и привлечение клиентов становится более простой задачей.

Шаг 4: Привлечение интереса и закрытие продаж

После создания основы следующим шагом будет принятие решения о стратегии, которая вызовет интерес и привлечет клиентов. Существует четыре фундаментальные бизнес-модели, которые могут помочь вам в этом, каждая из которых предлагает свои преимущества:

Бизнес-модели продаж

1. Самообслуживание

Модель самообслуживания - это когда клиент совершает покупку самостоятельно, без поддержки со стороны отдела продаж. Эта модель хорошо работает, если у клиента есть все необходимое, чтобы понять ценность и преимущества вашего продукта, а также возможность самостоятельно покупать и обслуживать.

Хорошим примером этой модели в действии является Netflix. Клиенты могут зайти на сайт, ознакомиться с предложением и зарегистрироваться прямо сейчас.

Самообслуживание - популярная модель в компаниях B2C и software-as-a-service (SaaS). Стартапы предпочитают ее за преимущества экономии средств (нет необходимости нанимать отдел продаж), однако вам нужно будет больше инвестировать в маркетинг, если вы выберете эту модель.

2. Внутренние продажи

Модель внутренних продаж доминирует в современных B2B, технологических и SaaS-компаниях, где клиенты нуждаются в заботе. Ее также предпочитают компании B2C, предлагающие продукты средней цены и сложности.

Внутренние продажи предполагают, что торговые представители связываются с потенциальными клиентами удаленно, по телефону или электронной почте. Если вам когда-либо звонили из страховой компании после того, как вы ввели свои данные для получения предложения онлайн, это inside sales в действии.

И это модель, которую предпочитают клиенты. Согласно индексу контрольных показателей продаж, 70% клиентов не хотят личных встреч. В то время как 78% лиц, принимающих решения, записались на прием или посетили мероприятие после холодного звонка или электронной почты.

Если у вас продукт или услуга большого объема, внутренние продажи могут быть экономически эффективным способом закрытия продаж.

3. Продажи на местах

Модель продаж на местах противоположна внутренним продажам в том смысле, что вы нанимаете команду продаж, чтобы выйти на рынок и продавать лицом к лицу. Это популярная модель у продавцов с высоким спросом, где объем низкий, а цикл продаж растянут.

Например, Google использует продажи на местах для продажи своей облачной платформы организациям, в то время как такие компании, как Salesforce, используют личные продажи для закрытия продаж в своих маркетинговых решениях и решениях для привлечения клиентов.

Эта модель является предпочтительным подходом к продажам для крупных компаний, поскольку полевые представители составляют около 71% персонала отдела продаж, однако это обходится недешево.

Помимо представителей на местах, требуется команда представителей по развитию продаж, инженеров по продажам и менеджеров по продажам. Опыт приходит с высокой зарплатой, а масштабирование затруднено из-за затрат на наем и обучение.

4. Продажи в канале

Модель продаж в канале предполагает, что кто-то продает ваши продукты для вас. Например, вместо того, чтобы продавать продукты через собственные магазины или веб-сайт, Microsoft использует сторонних продавцов, таких как Argos или Currys PC World.

Эта модель выгодна тем, что избавляет от необходимости нанимать отдел продаж, хотя и зависит от того, найдете ли вы подходящего партнера для продажи — того, который соответствует вашим интересам.

Если вы продаете потребительский продукт, это может быть хорошим способом быстрого привлечения интереса и продаж. Ее также можно легко комбинировать с другими моделями.

Привлечение интереса с помощью эффективного маркетинга

После того, как вы определились с моделью продаж, пришло время начать привлекать внимание и заполнять свою воронку.

Вы можете сделать это с помощью входящего и исходящего маркетинга.

Входящий маркетинг

Если вы идете по пути самообслуживания, успех будет зависеть от силы вашего входящего маркетинга. Это включает в себя использование контента, социальных сетей и рекламы для привлечения клиентов к вам.

Привлечение входящих потенциальных клиентов обходится дешевле, чем исходящих, и, как правило, их легче конвертировать. Это потому, что благодаря силе вашего маркетинга люди уже ознакомлены с вашим продуктом или услугой, прежде чем заявить о своем интересе.

Входящий маркетинг управляется контент-маркетингом, который основан на исследованиях и продвижении.

Создание контента, ориентированного на ценность

Привлечь людей к вашему контенту можно, выполнив следующие шесть шагов:

Исходящий маркетинг

Исходящий маркетинг может быть применен к каждой из моделей продаж, за исключением самообслуживания. Все дело в том, чтобы вызвать интерес и собрать потенциальных клиентов с помощью информационно-пропагандистской тактики, в том числе:

При исходящем маркетинге команда маркетинга разрабатывает материалы, вызывающие интерес, а команда продаж использует интерес для закрытия продаж.

Шаг 5. Используйте данные для оптимизации своей стратегии долгосрочного роста

Успешная стратегия GTM заключается в цифрах, и вы всегда должны отслеживать, измерять и оптимизировать, чтобы убедиться, что эти цифры работают в вашу пользу.

Чтобы все двигалось в правильном направлении, существует шесть ключевых показателей эффективности (KPI), за которыми вам следует внимательно следить.

1. Уникальные посетители сайта

Это лучший показатель вашей маркетинговой деятельности. Исследования показывают, что 94% покупателей B2B и 81% клиентов B2C проводят онлайн-исследования, прежде чем совершить покупку. Новые посетители вашего сайта - это признак того, насколько хорошо работает контент, который вы там размещаете.

2. Стоимость лида

Сколько вам стоит превратить незнакомого человека в контактного? Это поможет вам определить, где ваш маркетинг наиболее эффективен. Например, если поиск оказывается более экономичным способом привлечения потенциальных клиентов, чем социальные сети, вы можете увеличить свои инвестиции в SEO.

3. Коэффициент конверсии клиентов

Сколько ваших потенциальных клиентов превращаются в клиентов? Зная, сколько потенциальных клиентов могут закрыть торговые представители, вы можете повысить эффективность маркетинга и определить области, на которые нужно направить больше ресурсов.

Помимо общего коэффициента конверсии, посмотрите на ставки для отдельных торговых представителей. Это поможет вам определить, кому нужна помощь в коучинге или обучении.

4. Пожизненная стоимость (LTV)

Знание долгосрочной ценности клиентов поможет вам предлагать лучшие предложения и выгоды тем, кто, скорее всего, будет постоянно инвестировать в ваш бизнес. Пожизненная ценность - это то, что клиент тратит на протяжении всего срока использования вашего продукта.

Например, если клиент работает с вами 10 лет и тратит 100$ в год на ваш продукт или услугу, его LTV составляет 1000$ за вычетом денег, потраченных на то, чтобы привлечь его в качестве клиента.

Определив LTV, вы можете сравнить коэффициент конверсии и стоимость приобретения, чтобы увидеть, оправдывают ли долгосрочные расходы ваших клиентов ваши маркетинговые инвестиции.

5. Чистая оценка промоутера (NPS)

Он измеряет вероятность того, что клиент порекомендует ваши продукты или услуги другим, и основан на оценке 1-10-1, означающей, что вы ему не нравитесь, и 10, означающей, что он любит вас и рад рассказать об этом любому, кто будет слушать.

Клиенты, которые оценивают вас высоко (9 или 10 баллов), являются промоутерами. Клиенты, которые оценивают вас на 7 или 8 баллов, пассивно удовлетворены, но вряд ли распространят информацию. Клиенты, которые оценивают вас от 0 до 6, являются недоброжелателями и, скорее всего, будут передавать негатив из уст в уста.

Отправляйте NPS каждые 3-6 месяцев и используйте калькулятор NPS для расчета своего результата.

6. Продолжительность цикла продаж

Это количество времени, которое требуется от первого контакта до закрытия сделки. Вы можете рассчитать это в два этапа:

Используйте этот расчет, чтобы сократить время до конверсии и улучшить показатели конверсии на каждом этапе, чтобы ускорить рост выручки.

Постоянное измерение прогресса и анализ данных помогут вам получить необходимую предельную прибыль для долгосрочного роста.

Подведение итогов

Когда вы создали что-то новое и захватывающее, естественно хотеть показать это людям, но торопиться с этим не стоит. Найдите время, чтобы найти свой целевой рынок, понять своих клиентов, сформулировать свое сообщение и правильно продать свой продукт.

Стратегия выхода на рынок может быть не самой привлекательной частью запуска нового продукта или услуги, но, вероятно, она самая важная. Следуйте инструкциям, которые мы изложили в этом посте, ваше будущее "я" поблагодарит вас за это, и ваши клиенты тоже.

Материал был отобран, переведен и отредактирован командой ProductLand. Источник