7 лайфхаков успешной упаковки мыслей. Как выступать, не бояться и добиваться

Собрали советы из выступления Лидии Урывской, бизнес-консультанта компании Контур, ex CEO Контур.Ритейл и Контур.Диадок на конференции ProductCamp.

Давайте будем честны с собой, наш продукт либо уже сейчас не уникален для рынка,  либо даже если он уникален и даже если мы создали под него рынок, его легко  повторят. Это 10 лет назад можно было что-то уникальное создать, что никто не мог повторить. Сейчас всем доступны технологии, HR-ресурсы и даже деньги всем доступны, их можно получить придя в банк. Поэтому если у нас есть продукт, то либо мы его взяли у кого-то и повторили, либо у нас его кто-то возьмет и повторит. Но есть кое что в ваших продуктах, что неповторимо — это вы и это ваши мысли про ваш продукт. Ваша коммуникационная стратегия, то как вы будете позиционировать ваш продукт, то как вы будете защищать ваш продукт перед С-level или инвесторами - это продукт вашей интеллектуальной деятельности. Ваши мысли — это единственное, что осталось неповторимым.

Задумывались ли вы когда-нибудь о том, что главный ваш продукт в этой жизни — это мысли?

А то, как вы говорите, как вы доносите ваши мысли — это упаковка ваших мыслей. Теперь в реальность: мы с вами все профессиональные покупатели, мы требовательные и нам нужен не просто классный продукт, а нам нужен классный продукт в классной упаковке. Вот идем мы в магазин с моей дочкой и она мне говорит: “Мам, пить хочу!”. Мы идем покупать воду. Продукт — вода, но он мне нужен в определенной упаковке, определенного размера, чтобы не надо было носить с собой огромную бутыль воды, а можно было бы выпить быстро. Или другой пример: допустим мне нужно мыло, и я хочу чтобы им было удобно пользоваться, то есть мне нужно не просто мыло, а мыло в упаковке с дозатором, чтобы не брать его грязными руками. То есть мы привыкли к тому, чтобы не только продукт был классный, но и упаковка была замечательная. Иногда мы даже купим другой продукт лишь потому, что он нам более удобен в использовании из-за своей упаковки. Итак, главный ваш продукт — это ваши мысли, и очень важно какая у них будет упаковка и поэтому не стоит недооценивать мастерство презентаций и публичных выступлений. Это очень крутой скилл, который я считаю в нашей с вами деятельности хард скиллом. Если например вы познакомились вчера с условным Антоном из мэрии, а через неделю он вам звонит и приглашает выступить на внутренней конференции, что вы в первую очередь выясните?

1. Фокус на аудиторию.

Первое что вы делаете когда создаете продукт, вы смотрите на целевую аудиторию. Если мы решили, что мысли - это наш продукт, мы конечно смотрим на ЦА. Потому что все остальное, тайминг, зал и т.п. — это технические характеристики. 

Что мы должны спросить про ЦА: 

От этого зависит какой сленг использовать. У меня была клиентка, которой нужно было выступить перед аудиторией школьников и студентов и когда мы готовили ей выступление, специально изучали их сленг, чтобы вставить несколько слов.Также важно учитывать возраст, чтобы понимать с какой скоростью менять контент. Например, если у нас аудитория 20-летних, то в среднем на слайд у нас уйдет минута — наш слайд и наша подача не должны быть дольше рилса в Instagram или видео в TikTok.

Если вы выступаете перед аудиторией, где 10 человек, из которых 5 мужчин и 5 женщин, то выступайте и не парьтесь. В ситуации  неравномерно распределенной аудитории если вам нужно принять решение прямо сейчас, то цельтесь в большинство, а если вам нужен переворот вдолгую, то цельтесь в меньшинство. Если вам нужен переворот вдолгую — цельтесь в тех у кого наболело и они за вами пойдут. Помните, как в фильме с Мелом Гибсоном “Чего хотят женщины” момент когда пришла новая управляющая и сказала на женскую аудиторию: “Пришло время женщин!” и они сразу воспряли?

В зависимости от региона у аудитории может быть другая религия, другая культура и это во многом определяет например те шутки, которые мы можем использовать или одежду, в которой лучше выступать. Регион во многом определяет уровень дохода и благосостояние. Если я приду выступать на аудиторию с низким уровнем дохода в костюме, который смотрится дорого, то они скажут: “Ну чем эта улетевшая нам поможет? Про другой мир какой-то рассказывает, про то, что нам вообще никогда не понадобится.”.

Например, если я выступаю перед бухгалтерами, я должна говорить: “квАртал”, потому что если я скажу “квартАл”, то они скажут: “А вот второй налево после аптеки”.

Если я знаю, что мое выступление одно из первых, а накануне вы всю ночь гуляли, то я знаю, что я должна вас взбодрить, иначе вы меня не услышите, а уснете.

2. Тема. Цель. Образ результата.

Первое, что нужно уяснить: тема, цель и образ результата - это разные вещи и они могут не коррелировать друг с другом.

Тема должна быть короткая и цепляющая. Это как название фильма и пойдут именно на название. Если вы спикер пока еще в отрасли неизвестный, то лучше чтобы тема была понятная, а если вы прокачанный спикер в отрасли, то можете тему даже усложнять и все будут приходить и слушать так, как будто это новая высота.

Цель — это емкая, в идеале оцифрованная, формулировка результата вашей презентации. Например, хочу, чтобы С-level дали мне 1 миллиард рублей на проект “Клубничка”, в котором я - CEO. У вас может быть не одна цель, а две. Например, еще личная цель - хочу установить контакт и в глазах конкретных людей стать экспертом. И если цели две, то мы обе записываем и обе закладываем в каждый слайд своей презентации.

Из этих трех понятий самое важное, на которое стоит ориентироваться прежде всего - это образ результата. Тут важно понимать что такое влияние и что такое воздействие. Если я например стучу рукой по столу, то я на него воздействую, но я на него не повлияю, даже если буду стучать целый день. А если я возьму отвертку и подкручу ножки стола, то воздействие будет минимальным, но влияние будет максимальным - стол рухнет. Влияние - это про образ результата, не про цель. В примере с “Клубничкой” цель - получить миллиард, а образ результата “Весь топ-менеджмент компании осознает и разделяет, что проект “Клубничка” - это новый драйвер развития компании на 10 лет, я - лучшая кандидатка для того, чтобы пройти по рынку, 5 моих людей - это то, что нужно нашему бизнесу. Нужны ресурсы не только денежные, но и информационные и материальные, которыми владеет компания и авторитет каждого из топов.”. Это мой образ результата. Образ результата - это измененное мышление ваших слушателей.При подготовке презентации если вы ориентируетесь на цель или тему, вы думаете что вы хотите сказать. Если вы ориентируетесь на образ результата  вы думаете о том, что они должны подумать. Вся ваша презентация должна отвечать на вопрос “Что они должны подумать?”, а все остальное - это сторителлинг.

3. Вступительная речь о себе

По какой-то причине огромное количество людей недооценивают роль вступительной речи и думают, что если тебе дали только 30 минут, то вступительную речь надо быстренько сделать за минуту, а потом сразу нырнуть в экспертизу, чтобы они поняли какой я умный.  На самом деле это не так работает и вступительная речь должна занимать не менее 5 минут. Во-первых, это надо аудитории. Если вы первый спикер, то они еще все в телефонах. Если вы второй спикер и выступаете после спикера, который выступает очень медленно или очень быстро людям нужно время адаптироваться к вам. Во-вторых, эти 5 минут нужны вам, ведь вы волнуетесь. Публичные выступления входят в топ-3 страхов в мире, и находятся примерно на одном  уровне со страхом смерти и со страхом одиночества. 

Про что говорить в эти вступительные 5, а лучше 7 минут? 

О себе. И вот эта часть должна меняться от презентации к презентации. Потому что никому не интересно слушать просто про вас, а интересно слушать почему именно вы с этой темой выступаете. Поэтому вы должны рассказать о себе применительно к теме презентации.

4. Вступительная речь о теме

Казалось бы, человек же уже пришел слушать про вашу тему. Но это иллюзия, что он знает вашу тему. Может быть множество причин почему он пришел послушать, например у него просто стоит встреча в календаре и он пришел. А может, он пришел на мероприятие потому что должен на нем с кем-то еще встретиться, но тот не пришел и придется слушать вас. В этой части обязательно рассказываем почему эта тема актуальна именно для этой аудитории.

5. Вопросы

Нам с аудиторией надо общаться, потому что говорящая голова — это неплохо, но не долго. Если у вас выступление на целый день, то очень тяжело вас слушать даже с кофе-брейками.Вопросы — это самый безболезненный инструмент объединения с аудиторией. Есть еще шутки, но они опасные, особенно если не умеешь шутить и их нужно готовить заранее, поэтому никогда не шутите без подготовки. Через вопросы можно очень легко выворачивать актуальность темы. Вначале рассказали про себя, потом про тему и почему она актуальна и тут выворачиваем вопросы. И такие вопросы, чтобы не просто руку надо было поднять, а, чтобы человек что-то подумал и почувствовал.

6. Инструменты объединения

Нам с вами с аудиторией нужно объединяться. Объединяться можно с помощью двух типов инструментов: эмоциональных и рациональных. Нужно использовать оба типа инструментов.Эмоциональные инструменты: вопросы, юмор, страхи и боли, личный опыт и истории из жизни, голос, сленг, принадлежность, благодарность.Рациональные инструменты: статистика т.е. что-то про прошлое, тренды, прогнозы т.е. что-то про будущее, примеры из практики, метрики, деньги и расчеты и т.п.Я рекомендую  готовиться  к презентации так: нагенерили инструменты объединения, поняли какая аудитория, сколько времени на выступление. Потом вы прикидываете в зависимости от аудитории сколько времени примерно будет на 1 слайд, пишете что будет на слайде и в комментарии какой-то инструмент объединения, чтобы не было ни одного слайда в пустоту.

7. Формула Бекхарда

Например, вам надо рассказать ребятам, что их ждет и это нечто не самое приятное, например, мы пилили-пилили и теперь закрываем продукт. Но если мы просто придем и скажем про это, команда демотивируется, а возможно еще и ваш авторитет пошатнется, а возможно еще, что надо будет что-то делать для закрытия продукта, но команда уже будет демотивирована и вообще непонятно какими силами придется это делать. Тогда новость можно упаковать в формулу Бекхарда.

То есть вы берете и смещаете фокус с вашего решения на то, какая жесть будет если это решение не принять. Фокус делайте в трех точках — точка для бизнеса, точка для клиента и точка для тебя как для сотрудника. В нашем примере: “Если мы не остановимся, то … (и перечисляете какая жесть будет в 3 точках - для бизнеса, для клиента, для тебя как для сотрудника)”

Ролик, как пример классного использования формулы Бекхарда:

Кейс “Пилили-пилили и больше пилить не надо”. Как сообщить команде плохую новость с использованием 7 лайфхаков

Аудитория — это ваша команда,  с которой у вас должны быть свои внутренние фразеологизмы, которые надо использовать. Не хочется сразу их сильно расстраивать и поэтому стоит например похвалить ребят, результаты. Еще мне нравится использовать в таких ситуациях фотки, чтобы вспомнить через что мы вместе прошли. Цель — сообщить команде, что стратегия изменилась. Образ результата — сообщить так, чтобы команда не демотивировалась, вы как руководитель не потеряли авторитет и команда руководителя поддержала. Они должны увидеть для себя профит, например, если вы вместе прошли три года, вы можете сказать: “Ребята, мне нужна ваша помощь”. А еще вы можете сказать: “Когда пойдете на рынок, а рано или поздно все пойдут, и вас спросят увольняли ли вы людей, вам будет что рассказать про этот кейс. Ведь руководитель, которые не увольнял людей, это не совсем руководитель. и опыт закрытия продукта - это тоже крутой опыт, про который есть что рассказать в качестве антикризисного управления, например.”. 

И в конце я бы задала им вопрос: “Ребята, кто со мной?”

Текст подготовлен волонтером ProductCamp 2023 

https://t.me/ElenaKornilova0110