ProductStar
17 мая 2022
Unit-экономика — считаем и применяем
Юнит-экономика — это инструмент экономического анализа, позволяющий рассчитать прибыльность бизнеса с помощью агрегирования “юнитов”. Простыми словами, с помощью юнит-экономики можно выяснить, сколько мы зарабатываем на одной единице или теряем с нее.
Зачем нам Unit-экономика?
Анализ юнитов полезен большому кругу стейкхолдеров: инвесторам, топ-менеджерам, владельцам компаний. С помощью юнит-экономики мы можем:
- Определить количество клиентов для выхода на точку безубыточности
- Рассчитать стоимость привлечения одного клиента
- Оценить цену товара или услуги для проверки окупаемости издержек
- Сделать вывод об эффективности каждого канала привлечения клиентов или об успешности маркетинговой стратегии
- Понять, насколько у компании большой потенциал развития и выгодно ли будет масштабироваться
Как определиться в выборе "юнита"?
На самом деле, “юнитом” в бизнесе может быть что угодно: пользователи, клиенты, продажа товара или услуги, сделка. Принято считать, что юнит следует выбирать, исходя из целей компании: что именно мы хотим масштабировать?
Еще одна важная особенность выбора юнита — сфера деятельности компании. Для digital-проектов будет удобно оценить прибыльность каждого пользователя или подписчика, для владельца кафе — стоимость блюда и так далее.
В зависимости от исследуемой единицы будут меняться и метрики, формулы расчетов прибыльности бизнес-юнита. Например, если мы говорим о юните-подписчике, то здесь стоит иметь в виду его LTV (Lifetime Value), то есть прогноз его общей прибыльности, период в течение которого пользователь будет приносить доход; а также CAC —стоимость привлечения клиента. В случае с товарами и услугами мы обращаем внимание на маржинальную прибыль: выручка за вычетом всех издержек по производству товара или предоставлению услуги.
Основные метрики
Стоимость привлечения клиентов (CAC) - важный показатель в финансах подразделения, как уже упоминалось выше. Понимая стоимость одного клиента, то есть стоимость привлечения клиентов, вы можете рассчитать прибыль вашего подразделения, масштабируемость и эффективность вашей маркетинговой стратегии. Рассчитать эту метрику просто: нужно разделить ваши маркетинговые затраты на количество привлеченных клиентов (по-английски их можно назвать customers или buyers).
CAC = затраты на привлечение/количество привлеченных клиентов
Иногда вместо того, чтобы просить пользователей совершить покупку, их могут попросить выполнить некоторые целевые действия, например, заполнить форму заявки, отправить запрос или подписаться на рассылку. В этом случае стоимость привлечения рассчитывается по той же формуле, CAC = CPA (cost per acquisition или стоимость привлечения клиента).
Разница только в названии, результат один и тот же: определение стоимости привлечения человека (в данном случае еще не покупателя, а только потенциального клиента). В отрыве от других показателей стоимость привлечения клиента часто не имеет смысла. Например, говоря о концепции подписки на продукт, всегда стоит помнить о Lifetime Value пользователя.
* * *
LTV - это хорошее измерение для расчета прогнозируемой прибыли, т.е. сколько денег зарабатывает клиент за время своей "жизни". Зачастую вы можете получить больше дохода от клиентов, которые регулярно совершают небольшие покупки, чем от клиентов, которые платят большую сумму один раз, а затем уходят.
Другими словами, если стоимость приобретения клиента меньше, чем все деньги, которые клиент тратит на использование услуги или покупку продукта (LTV > CAC), то компания является прибыльной.
Если клиент приносит меньше прибыли, чем затраты на его приобретение (LTV < CAC), то такую ситуацию вряд ли можно назвать успешной. Существует несколько способов расчета LTV, но самый простой метод, который можно адаптировать практически к любому бизнесу, следующий: LTV = ARPU * Lifetime
LTV = ARPU * Lifetime
Немного поясним:
- Средняя прибыль с клиента за период — это ARPU (Average Revenue per User), с этой метрикой разберемся чуть дальше.
- Lifetime — это среднее время, в течение которого человек является клиентом компании.
Рассмотрим пример
Есть возможность купить подписку на фитнес марафон на один, три и шесть месяцев. Мы имеем следующее распределение после некоего периода существования сервиса:
.png)
Итак, всего пользователей: 582 + 302 + 86 =970
Рассчитаем средний Lifetime клиента:
582/970 * 1 месяц +
302/970 * 3 месяца +
86/970 * 6 месяцев ≈
2 месяца — средняя "продолжительность жизни" клиента.
* * *
APRU - average revenue per user, показатель, используемый для расчета вышеупомянутого LTV, который переводится как средний доход на пользователя.
Здесь сделаем небольшое отступление. Наиболее простым путем расчета показателя APRU является деление общего дохода на общее количество пользователей, однако для глубокого понимания рассмотрим и более запутанный вариант.
По сути, средним доходом с пользователя является произведение конверсии на средний доход с клиента (ARPC). Например, мы знаем, что только 10% из всех заходящих на сайт пользователей приобретают товар, это и есть наша конверсия в покупку, и, взяв процент от среднего дохода с клиента, мы получим ARPU.
Давайте рассчитаем ARPC — average revenue per customer.
ARPC = (Средний чек - COGS) * Среднее кол-во покупок клиента - 1COGS
ARPU = ARPC * ConversionRate
* * *
Следующий показатель - себестоимость проданных товаров, или сокращенно COGS (cost of goods sold). Себестоимость проданных товаров включает в себя все "прямые" затраты на производство, доставку и приведение в “рабочее” состояние. Обратите внимание, что формула расчета себестоимости проданных товаров может отличаться в зависимости от сектора деятельности предприятия.
Важно иметь в виду и дополнительные затраты на первую продажу, COGS.Это могут быть различные акции для пользователя или премии для сотрудников, например, скидка на первый заказ в сервисе доставки еды или вознаграждение менеджера за первого клиента.
Чуть подробнее остановимся на метрике CR — conversion rate, то есть процент посетителей, совершивших целевое действие. Рассмотрим на примере онлайн-школы.
Очень важно правильно определить свою цель. Например, если посетитель сайта хочет подать заявку на бесплатный вебинар, подписаться на сводку новостей или купить курс по аналитике. Исходя из определения целевого действия, можно сделать выводы для каждого этапа воронки продаж. Например, можно увидеть, где "падают" многие клиенты, предположить, какими методами можно предотвратить их уход, сформулировать и проверить несколько гипотез и снова проанализировать коэффициент конверсии.
Как повысить прибыль, исходя из анализа метрик?
После составления ключевых показателей компании пора переходить к анализу и делать выводы. Хорошо известно, что для большинства компаний главной целью является прибыль. Так как же можно повысить рентабельность, основываясь на цифрах?
- Одним из наиболее очевидных решений является снижение затрат. Действительно, чем меньше затрат на производство продукта (или привлечение клиента), тем больше выручка на единицу продукции. Ключевым моментом здесь является внимание к качеству и достижение баланса между себестоимостью (COGS) и выручкой.
- Повысить LTV пользователей. Это связано с тем, что чем больше они пользуются услугой или покупают продукт, тем больше денег они приносят.
- Проанализировать маркетинговую стратегию, посмотреть на конверсию, стоимость привлечения, отказаться от наименее эффективных рекламных каналов или найти новые источники привлечения пользователей.
- Увеличить средний чек или количество сделок на одного пользователя.
Выводы
Расчет юнит-экономики - непростая задача. Чтобы получить правильные цифры для анализа, необходимо учесть множество нюансов: Что выбрать в качестве "юнита" для вашего продукта? Где применять сложные или упрощенные формулы? Как сделать правильные выводы из критериев оценки?
Однако если вы хотите претендовать на работу в сфере продуктового менеджмента или процветать в области информационных технологий, умение вычислять юнит-экономику просто необходимо.
Тема юнит-экономики, ее взаимосвязь с другими этапами развития продукта подробно рассматривается на курсе "Профессия: продакт-менеджер" (посвятили аналитическим hard скиллам для продакта целый блок)!
А для желающих еще глубже погрузиться в метрики, когортный анализ, финансовые отчеты и монетизацию для поиска кратных точек роста, мы подготовили мини-курс "Unit-экономика и P&L", подробнее с наполнением можно ознакомиться по ссылке.
Для посетителей платформы ProductLand будет скидка по промокоду PCAMP23.
Успехов :)
Присоединяйся к чату комьюнити
Будь в курсе всех новостей, обращайся за помощью к коллегам и находи единомышленников!
