Толя Ларин
Product Manager, Кошелёк
4 ноября 2022
Как мы дали пользователям желаемое и подняли Retention на 10 п.п.
О спикере
Толя Ларин руководит в "Кошельке" маленькой командой, работу которой он сам вкратце описывает так: "ищем где что поломать, какие метрики поднять". На кэмпе он решил рассказать о последнем продуктовом кейсе, который начался с того, что ребята решили послушать пользователей (у многих есть теория, что пользователи не знают, чего хотят, а значит, не стоит делать то, что они просят). Это сработало и команда подняла ретеншн на 10 процентных пунктов.
Что такое "Кошелек"?
Это хранилище для карт лояльности. Сейчас многие забыли как это - ходить по магазинам. И тем не менее, вы можете перенести все карточки в "Кошелек" и там ими пользоваться, а пластик с собой не носить.
В "Кошельке" есть 2 типа карт. 1-й - когда вы фотографируете свою пластиковую карту и добавляете ее в приложение. Таких карт у нас добавлено уже почти 300 тысяч. 2-й - очень крутая штука, когда карту, не имея пластика, можно выпустить прям в "Кошельке". Пользователи это очень любят, т.к. не нужно заполнять какие-то анкеты и т.д.
Проблема в том, что для того, чтобы этот выпуск карты работал, нужен договор с партнером, интеграция с API, поэтому таких карточек у нас пока всего 100. Это проблема. И среди этих 100 нет таких частотных эмитентов, как "О`КЕЙ", "Пятерочка" и т.д., куда люди ходят каждый день.
Чего хотят пользователи?
Мы каждый месяц получаем комментарии от людей с прямыми призывами: "Добавьте Пятерочку", "Добавьте FixPrice". Отзывов очень много, не надо было даже ничего искать, при разговоре с людьми было и так понятно. Но помимо этого у нас было исследование о том, что у новых пользователей (которые добавляют определенные карты - как раз "Пятерочки", "FixPrice" и "О`КЕЙ") retention на 10 п.п. выше в сравнении с теми, кто эти карты не добавляет.
В работе продакта - немало подводных камней. Если вы хотите быстрее и безболезненнее вырасти до уровня Senior, лучше знать о них заранее. Совместно с ProductStar мы подготовили большой курс для тех, кто хочет вырасти в профессии и закрепить новые знания на практике. Промокод со скидкой на курс - по ссылке.
Почему так? Скорее всего, если вы добавите условный "Спортмастер" в приложение "Кошелек" (и пользуетесь этой картой 1 раз в месяц), то у вас не успеет выработаться привычка и вы удалите приложение. А "Пятерочка" - это магазин, куда ходят несколько раз в неделю. Поэтому такие пользователи оставались в приложении гораздо лучше.
У нас появилась теория: если мы дадим пользователям возможность выпускать в "Кошельке" любые карты, то мы сможем сильно увеличить retention новых пользователей. Предпосылки этой гипотезы: 1) множество отзывов в сторах и 2) высокий ретеншн новых пользователей, добавляющих эти карты.
Единственное - непонятно, как это сделать. Но пришла идея. Наверняка все были в ситуации, когда вы стоите на кассе и у вас спереди спрашивают: "Не будет ли у вас карты?". Мы решили оцифровать эту механику и дать возможность пользователям меняться и делиться картами друг с другом. Так они смогут выпускать в приложении любую карту, попросив ее у другого пользователя.
Механика
Разберем механику более детально:
1) Пользователь ищет карту (мы начали с Фикспрайса, т.к. он занимает 2 место по популярности в поиске)
2) Ему объясняют, как работает механика. Здесь нюанс в том, что баллы Фикспрайс накапливаются для владельца карты. А тот, кто получил ее копию в приложении, получает лишь скидку. На этом этапе мы объясняем этот нюанс пользователям.
3) Если он согласен, тогда мы отправляем пуши (запросы) другим юзерам, у которых есть эта карта.
4) Если один из владельцев такой карты соглашается ею поделиться, эта карта навсегда появляется в "Кошельке" у другого пользователя.
Перед разработкой чего-то нового мы всегда это проверяем. К этой механике было много вопросов, 2 основных:
1) Будут ли пользователи делиться? Т.к. они не всегда хотят делиться картой, могут бояться за свою безопасность и т.п. Поэтому непонятно, какие будут конверсии.
2) Нужны ли пользователям эти ненастоящие карты от других людей?
Пошли проверять 1-й вопрос. Открытий Фикспрайс у нас 1 300 000 в месяц, поисков - 70 тысяч. Конверсия в таком случае должна быть = 5,4%. Тогда механика будет работать.
Наш дизайнер сверстала лендинг (кнопки не вели никуда, по ним просто открывалось сообщение с благодарностью). Мы разослали пользователям 3 тысячи таких лендингов и посчитали нажатия на кнопку. Эксперимент занял 2 часа :)
Результат, который мы получили: конверсия = 4,6%. Но мы сделали одну хитрость - это кнопка "Делиться всегда". При клике по ней мы делаем 10 копий карты, а не 1 копию. Если учитывать это условие, то мы получаем 29% конверсии в шэринг карты. Получается, сработало? Кстати, для меня было удивительно, что люди готовы делиться своими картами.
Далее мы пошли проверять 2-й вопрос. О том, что пользователи, которые получат клоны этих карт, будут ими пользоваться. Здесь у нас был трюк для того, чтобы сделать это без разработки. Т.к. она заняла бы много времени и не хотелось бы в итоге осознать, что это было зря.
Что я сделал? Пошел в Фикспрайс, купил их карточку и добавил в "Кошелек". У нас был функционал для того, чтобы поделиться картой с другом или женой, например. Я сделал ссылку на свою карточку и отправил триггерный пуш всем, кто искал ее. Мысль такая: в Фикспрайс ходят 1 раз в неделю. Если на 4-ю неделю люди продолжают возвращаться в приложение и пользоваться картой, значит им нужен функционал.
Такие цифры получились. Половина людей приняли мою карту, т.е. я раздал свою карту Фикспрайс 156 людям. Retention 4-й недели - 15%. Так мы поняли, что это работает - нужно просто идти и делать.
Отрисовали дизайн - так выглядит весь сценарий. 1-й экран - поиск, 2-й экран - условия, 3-й экран - диалог с пользователем, который делится картой.
Проблема
Но ненадолго вернемся к воронке. Я выдал 156 своих карт фикспрайс другим людям. Открываю утром почту и обнаруживаю 10 чеков из Фикспрайса (не моих). Выяснилось вот что. Кассовая лента подорожала и Фикспрайс включил по умолчанию отправку чеков на имейл каждому владельцу карты. Это плохо, т.к. владельцы карт начали получать на свои имейлы чужие чеки, узнавать о чужих покупках. Несмотря на это мы решили запускаться (предварительно проконсультировались с юристами и уточнили, что в чеках нет персональных данных и мы ничего не нарушаем).
Вот результаты месячного эксперимента Фикспрайс (выпустили 10 тысяч карточек). Половина эксперимента прошла удачно. Механика работала. Открытие карты Фикспрайс на 4-ю неделю оказалось даже выше, чем в тесте (20%).
Но у нас было 2 проблемы. 1-я: Retention не вырос. 2-я: к нам пришел Фикспрайс и объяснил, что пользователям, которым мы выпустили 10 тысяч карт, начали прилетать чужие чеки. Эти пользователи шли в поддержку Фикспрайса и жаловались им. Поэтому Фикспрайс пригрозил отключиться от Кошелька и больше не принимать карт от нас (но пока этого не сделал, сейчас идут переговоры с ними).
Однако, мы не сдались и решили провести еще один тест - на "Пятерочке". По итогам увидели, что негатива от пользователей не было, т.к. в отличие от Фикспрайса здесь не стали включать опцию отправки чеков на имейл владельцам карт по умолчанию.
Взяли 100 тыс. выпусков карт. Получилось так, что люди, которые выпустили через этот механизм карту Пятерочки, ведут себя так же (retention), как и люди, которые добавили свою реальную карту в приложение. Так мы подняли retention на 10 п.п. Кстати, по результатам теста выявили, что также вырос Retention старых пользователей:
Выводы
Самое главное - попробуйте сделать то, что просит пользователь. Если они просят об одном и том же постоянно, есть смысл попробовать это затестить. Конечно, в этом проекте мы взяли на себя кучу рисков и стрельнули себе в ногу, но, похоже, оно того стоило. И еще: ищите необычные решения задач, возможно, вместе с командой.
Прокачайте навыки middle и senior продакта на нашем совместном курсе с ProductStar. Забирайте промокод на скидку в 56% по ссылке.
Что мы будем делать дальше? Эксперимент закончился 9-го сентября. Теперь мы будем раскатывать его на 50 топ-карт из поиска и увеличивать выпуски, т.к. в поиск не все пользователи ходят.
Присоединяйся к чату комьюнити
Будь в курсе всех новостей, обращайся за помощью к коллегам и находи единомышленников!
