![](https://productland.s3.eu-central-1.amazonaws.com/profile-photos/UytsrtObsAT8azjvUbsQReB5u0tmml9b5PcytnTr.png)
Толя Ларин
Product Manager, Кошелёк
4 ноября 2022
Как мы дали пользователям желаемое и подняли Retention на 10 п.п.
![image](https://productland.s3.eu-central-1.amazonaws.com/uploads/2022-11-05_%D0%BE%D0%B1%D0%BB%D0%BE%D0%B6%D0%BA%D0%B0_%D0%B4%D0%BB%D1%8F_%D0%B4%D0%BE%D0%BA%D0%BB%D0%B0%D0%B4%D0%BE%D0%B2_2.png)
О спикере
Толя Ларин руководит в "Кошельке" маленькой командой, работу которой он сам вкратце описывает так: "ищем где что поломать, какие метрики поднять". На кэмпе он решил рассказать о последнем продуктовом кейсе, который начался с того, что ребята решили послушать пользователей (у многих есть теория, что пользователи не знают, чего хотят, а значит, не стоит делать то, что они просят). Это сработало и команда подняла ретеншн на 10 процентных пунктов.
Что такое "Кошелек"?
Это хранилище для карт лояльности. Сейчас многие забыли как это - ходить по магазинам. И тем не менее, вы можете перенести все карточки в "Кошелек" и там ими пользоваться, а пластик с собой не носить.
В "Кошельке" есть 2 типа карт. 1-й - когда вы фотографируете свою пластиковую карту и добавляете ее в приложение. Таких карт у нас добавлено уже почти 300 тысяч. 2-й - очень крутая штука, когда карту, не имея пластика, можно выпустить прям в "Кошельке". Пользователи это очень любят, т.к. не нужно заполнять какие-то анкеты и т.д.
Проблема в том, что для того, чтобы этот выпуск карты работал, нужен договор с партнером, интеграция с API, поэтому таких карточек у нас пока всего 100. Это проблема. И среди этих 100 нет таких частотных эмитентов, как "О`КЕЙ", "Пятерочка" и т.д., куда люди ходят каждый день.
Чего хотят пользователи?
Мы каждый месяц получаем комментарии от людей с прямыми призывами: "Добавьте Пятерочку", "Добавьте FixPrice". Отзывов очень много, не надо было даже ничего искать, при разговоре с людьми было и так понятно. Но помимо этого у нас было исследование о том, что у новых пользователей (которые добавляют определенные карты - как раз "Пятерочки", "FixPrice" и "О`КЕЙ") retention на 10 п.п. выше в сравнении с теми, кто эти карты не добавляет.
В работе продакта - немало подводных камней. Если вы хотите быстрее и безболезненнее вырасти до уровня Senior, лучше знать о них заранее. Совместно с ProductStar мы подготовили большой курс для тех, кто хочет вырасти в профессии и закрепить новые знания на практике. Промокод со скидкой на курс - по ссылке.
Почему так? Скорее всего, если вы добавите условный "Спортмастер" в приложение "Кошелек" (и пользуетесь этой картой 1 раз в месяц), то у вас не успеет выработаться привычка и вы удалите приложение. А "Пятерочка" - это магазин, куда ходят несколько раз в неделю. Поэтому такие пользователи оставались в приложении гораздо лучше.
У нас появилась теория: если мы дадим пользователям возможность выпускать в "Кошельке" любые карты, то мы сможем сильно увеличить retention новых пользователей. Предпосылки этой гипотезы: 1) множество отзывов в сторах и 2) высокий ретеншн новых пользователей, добавляющих эти карты.
Единственное - непонятно, как это сделать. Но пришла идея. Наверняка все были в ситуации, когда вы стоите на кассе и у вас спереди спрашивают: "Не будет ли у вас карты?". Мы решили оцифровать эту механику и дать возможность пользователям меняться и делиться картами друг с другом. Так они смогут выпускать в приложении любую карту, попросив ее у другого пользователя.
Механика
Разберем механику более детально:
![image](https://productland.s3.eu-central-1.amazonaws.com/uploads/2022-11-05_%D0%BC%D0%B5%D1%85%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D0%BA%D0%B0.jpg)
1) Пользователь ищет карту (мы начали с Фикспрайса, т.к. он занимает 2 место по популярности в поиске)
2) Ему объясняют, как работает механика. Здесь нюанс в том, что баллы Фикспрайс накапливаются для владельца карты. А тот, кто получил ее копию в приложении, получает лишь скидку. На этом этапе мы объясняем этот нюанс пользователям.
3) Если он согласен, тогда мы отправляем пуши (запросы) другим юзерам, у которых есть эта карта.
4) Если один из владельцев такой карты соглашается ею поделиться, эта карта навсегда появляется в "Кошельке" у другого пользователя.
Перед разработкой чего-то нового мы всегда это проверяем. К этой механике было много вопросов, 2 основных:
1) Будут ли пользователи делиться? Т.к. они не всегда хотят делиться картой, могут бояться за свою безопасность и т.п. Поэтому непонятно, какие будут конверсии.
2) Нужны ли пользователям эти ненастоящие карты от других людей?
Пошли проверять 1-й вопрос. Открытий Фикспрайс у нас 1 300 000 в месяц, поисков - 70 тысяч. Конверсия в таком случае должна быть = 5,4%. Тогда механика будет работать.
![image](https://productland.s3.eu-central-1.amazonaws.com/uploads/2022-11-05_%D1%84%D0%B8%D0%BA%D1%81%D0%BF%D1%80%D0%B0%D0%B9%D1%81.jpg)
Наш дизайнер сверстала лендинг (кнопки не вели никуда, по ним просто открывалось сообщение с благодарностью). Мы разослали пользователям 3 тысячи таких лендингов и посчитали нажатия на кнопку. Эксперимент занял 2 часа :)
![image](https://productland.s3.eu-central-1.amazonaws.com/uploads/2022-11-05_3000_%D0%BF%D1%83%D1%88%D0%B5%D0%B9.jpg)
Результат, который мы получили: конверсия = 4,6%. Но мы сделали одну хитрость - это кнопка "Делиться всегда". При клике по ней мы делаем 10 копий карты, а не 1 копию. Если учитывать это условие, то мы получаем 29% конверсии в шэринг карты. Получается, сработало? Кстати, для меня было удивительно, что люди готовы делиться своими картами.
Далее мы пошли проверять 2-й вопрос. О том, что пользователи, которые получат клоны этих карт, будут ими пользоваться. Здесь у нас был трюк для того, чтобы сделать это без разработки. Т.к. она заняла бы много времени и не хотелось бы в итоге осознать, что это было зря.
![image](https://productland.s3.eu-central-1.amazonaws.com/uploads/2022-11-05_%D0%BD%D0%B0%D0%B4%D0%BE.jpg)
Что я сделал? Пошел в Фикспрайс, купил их карточку и добавил в "Кошелек". У нас был функционал для того, чтобы поделиться картой с другом или женой, например. Я сделал ссылку на свою карточку и отправил триггерный пуш всем, кто искал ее. Мысль такая: в Фикспрайс ходят 1 раз в неделю. Если на 4-ю неделю люди продолжают возвращаться в приложение и пользоваться картой, значит им нужен функционал.
Такие цифры получились. Половина людей приняли мою карту, т.е. я раздал свою карту Фикспрайс 156 людям. Retention 4-й недели - 15%. Так мы поняли, что это работает - нужно просто идти и делать.
![image](https://productland.s3.eu-central-1.amazonaws.com/uploads/2022-11-05_%D0%B2%D0%BE%D1%80%D0%BE%D0%BD%D0%BA%D0%B0.jpg)
Отрисовали дизайн - так выглядит весь сценарий. 1-й экран - поиск, 2-й экран - условия, 3-й экран - диалог с пользователем, который делится картой.
![image](https://productland.s3.eu-central-1.amazonaws.com/uploads/2022-11-05_%D0%BB%D0%B5%D0%BD%D0%B4%D0%B8%D0%BD%D0%B3%D0%B8.jpg)
Проблема
Но ненадолго вернемся к воронке. Я выдал 156 своих карт фикспрайс другим людям. Открываю утром почту и обнаруживаю 10 чеков из Фикспрайса (не моих). Выяснилось вот что. Кассовая лента подорожала и Фикспрайс включил по умолчанию отправку чеков на имейл каждому владельцу карты. Это плохо, т.к. владельцы карт начали получать на свои имейлы чужие чеки, узнавать о чужих покупках. Несмотря на это мы решили запускаться (предварительно проконсультировались с юристами и уточнили, что в чеках нет персональных данных и мы ничего не нарушаем).
Вот результаты месячного эксперимента Фикспрайс (выпустили 10 тысяч карточек). Половина эксперимента прошла удачно. Механика работала. Открытие карты Фикспрайс на 4-ю неделю оказалось даже выше, чем в тесте (20%).
![image](https://productland.s3.eu-central-1.amazonaws.com/uploads/2022-11-05_%D0%B0%D0%B1_%D1%82%D0%B5%D1%81%D1%82_1.jpg)
Но у нас было 2 проблемы. 1-я: Retention не вырос. 2-я: к нам пришел Фикспрайс и объяснил, что пользователям, которым мы выпустили 10 тысяч карт, начали прилетать чужие чеки. Эти пользователи шли в поддержку Фикспрайса и жаловались им. Поэтому Фикспрайс пригрозил отключиться от Кошелька и больше не принимать карт от нас (но пока этого не сделал, сейчас идут переговоры с ними).
Однако, мы не сдались и решили провести еще один тест - на "Пятерочке". По итогам увидели, что негатива от пользователей не было, т.к. в отличие от Фикспрайса здесь не стали включать опцию отправки чеков на имейл владельцам карт по умолчанию.
![image](https://productland.s3.eu-central-1.amazonaws.com/uploads/2022-11-05_%D0%B0%D0%B1_%D1%82%D0%B5%D1%81%D1%82_2.jpg)
Взяли 100 тыс. выпусков карт. Получилось так, что люди, которые выпустили через этот механизм карту Пятерочки, ведут себя так же (retention), как и люди, которые добавили свою реальную карту в приложение. Так мы подняли retention на 10 п.п. Кстати, по результатам теста выявили, что также вырос Retention старых пользователей:
![image](https://productland.s3.eu-central-1.amazonaws.com/uploads/2022-11-05_%D0%B0%D0%B1_%D1%82%D0%B5%D1%81%D1%82_2_%D0%B2%D1%81%D0%B5.jpg)
Выводы
Самое главное - попробуйте сделать то, что просит пользователь. Если они просят об одном и том же постоянно, есть смысл попробовать это затестить. Конечно, в этом проекте мы взяли на себя кучу рисков и стрельнули себе в ногу, но, похоже, оно того стоило. И еще: ищите необычные решения задач, возможно, вместе с командой.
Прокачайте навыки middle и senior продакта на нашем совместном курсе с ProductStar. Забирайте промокод на скидку в 56% по ссылке.
Что мы будем делать дальше? Эксперимент закончился 9-го сентября. Теперь мы будем раскатывать его на 50 топ-карт из поиска и увеличивать выпуски, т.к. в поиск не все пользователи ходят.
![image](https://productland.s3.eu-central-1.amazonaws.com/uploads/2022-11-05_%D0%B2%D1%8B%D0%B2%D0%BE%D0%B4%D1%8B.jpg)