ProductCamp
17 сентября 2023
Продакт-менеджер e-commerce: в чем разница?
Обзор статьи: 5 Things You Need to Be an Ecommerce Product Manager
Автор: ELLEN MERRYWEATHER
Источник: https://productschool.com/blog/skills/ecommerce-product-management
Перевод и рерайт: Татьяна Баженова
Роль продакт-менеджера уже давно не является ролью исключительно для IT cектора. Вакансии продакт-менеджера можно найти и у производственных компаний, и у торговых. В крупных сетях нужны одновременно и продакты по товарам, и продакты по цифровым сервисам.
При этом очевидно, что набор умений и навыков для разных отраслей понадобится разный.
Давайте попробуем сегодня разобраться какие навыки понадобятся продакт-менеджеру в области управления продуктами в одной из самых масштабных и растущих сфер — в e-commerce.
Поможет нам в этом статья Элен Мэрривевер, опубликованная в начале 2023 года на Product school.
Какие задачи специфичны для e-commerce?
- Поддержать лояльность клиентов
Не будем заходить слишком далеко говоря, что на других рынках это легче сделать. Но, согласитесь, что удержать клиента гораздо легче, если стоимость переключения для него велика.
Например, когда пользователь покупает дорогой телефон, то он будет его использовать так долго, пока не почувствует, что его инвестиция окупилась. Переход на другую марку требует больших усилий. Причем не только финансовых, но и когнитивных: люди привыкают работать определенным образом и не хотят тратить усилия на переучивание.
Однако, если у вас есть, например, обувной интернет-магазин, то вполне вероятно, что ваш покупатель придет однажды, купит одну пару обуви и больше не вернется.
Еще интереснее становится, если вы - это локальный бренд на каком-то маркетплейсе, где пользователю нужно будет сильно захотеть купить у вас второй раз, прежде, чем он найдет ваш магазин.
Все, что вы получили от этого клиента, — это доход от одной пары обуви и, возможно, некоторая ценность из уст в уста.
Ваша работа как менеджера по продуктам заключается в том, чтобы понять, что может заставить ваших клиентов возвращаться снова и снова, окупая высокую стоимость привлечения.
- Отстроиться от конкурентов
Товарный рынок - заведомо алый океан. Независимо от того, какой товар мы хотим купить, мы можем найти это в Интернете и получить его в течение разумного периода времени.
Никто не отменит крупных игроков на рынке, которые могут себе позволить бесплатную доставку, баснословные скидки и большие рекламные бюджеты. Даже если вы играете на стороне такого монополиста, на много проще вам не будет.
Сейчас российский рынок находится в турбулентности из-за ухода крупных международных брендов, что дает толчок другим игрокам и соответственно открывает потребность в компетентных специалистах в маркетинге и продуктовом менеджменте. Это наш шанс.
Итак, в чем ключ к выживанию и процветанию продакта в электронной коммерции?
Что нужно, чтобы всех победить в e-commerce?
- Новый левел многозадачности
Вы думали, что вам нужно быть организованным, когда вы отвечали только за один продукт? В зависимости от размера интернет-магазина вам придется заботиться о сотнях… тысячах… даже сотнях тысяч разных товаров.
Вам предстоит анализировать огромный объем данных. Необходимо знать лучшие инструменты для организации огромного количества информации таким образом, чтобы сделать ее доступной для всех отделов.
Отличается ли это от классического продакт-менеджмента? И да, и нет.
Все продакт-менеджеры должны быть высокоорганизованными, но в электронной коммерции вам нужно знать о специальных инструментах, специально предназначенных для этого вида бизнеса.
Например, вам нужно будет выбрать программу для управления запасами, автоматизации заказов, отслеживания продаж по каждому товару и т.п
- Data-driven от полки
Есть хорошая новость. Весь комплекс дата-дривен инструментов можно будет применить почти без изменений. Только сначала придется “продать” их команде, которая чаще всего состоит из людей, которые еще оперируют понятием “товаровед”.
Мы привыкли к тому, что весь growth hacking про то, что сначала нужно понять, что людям нужно, а только потом это создавать. При создании “офлайн” продукта эта идея становится еще более актуальной. С той лишь разницей, что невозможно создать MVP кроссовка и попробовать его продать ближнему кругу.
Запустить стартап гораздо проще, чем наладить производство пары обуви. И пусть разработчики закидают меня камнями: они просто не пытались договориться с китайской фабрикой на английском какой толщины стелька вам нужна в кроссовках. Бумажным прототипом тут точно не отделаешься.
Но и создать большую партию товара, запустить ее в продажу с мыслью посмотреть продастся или нет - тоже не вариант. Нужно искать свой вариант “бумажного” прототипа и тестировать его.
Кроме того, e-commerce - это помимо товара еще и “е”, т.е. electronic, а вместе с этим “е” идут сайт, приложение, и CRM-маркетинг.
Вам понадобится достаточно глубокое понимание цифрового маркетинга, чтобы убедиться, что ваш сайт подходит пользователям, приложение решает задачу, а рассылка никого не утомила.
- Тестируй, как безумный профессор
Вам придется тестировать, ошибаться, тестировать, добиваться успеха, тестировать, тестировать и снова тестировать!
Управление продуктом — это упражнение на толерантность к риску, поэтому вам нужно пробовать новое, терпеть неудачи, чтобы узнать, что не работает, и сохранить то, что работает.
Ваш веб-сайт/приложение должны быть больше, чем просто магазин. Это должен быть опыт, который продает сам себя. Вам нужно создать пользовательские сценарии, которые заставят людей возвращаться снова и снова.
Вот несколько примеров:
- Некоторые бренды, такие как Fabletics, делают это с помощью модели подписки, которая, естественно, заставляет людей возвращаться, поскольку они привязаны к соглашению.
- Вы также можете создавать успешные сценарии с помощью социального эффекта, создавая и поддерживая сообщества.
- Wellness-бренды, такие как MyProtein, увеличили удержание клиентов с помощью схемы членства, где баллы можно было собирать за покупки и обменивать на скидки или специальные продукты.
Такие схемы удержания уже стали чем-то обязательным в глазах покупателя, так что вам понадобится немало воображения, чтобы выделиться на фоне конкурентов, но при этом не сделать хуже.
Ключом к успешному тестированию является вовлечение команды в обсуждение данных о клиентах. Ошибкой будет оставаться наедине с данными и решениями.
- Доверие
Вспомните страшные истории о том, как знакомый знакомых заказал новую кровать и оказалось, что она кукольная. Или как подружка подружки ждала пять месяцев пока приедет платье, и обнаружила, что оно не того цвета и пахнет тухлым яйцом.
Люди гораздо более настороженно относятся к заказу товаров, так как есть больше шансов, что что-то пойдет не так.
Поэтому e-commerce - это в-первую очередь про доверие. Вам нужно, чтобы ваш продукт заслуживал доверия, особенно если вы еще не являетесь известной торговой маркой
Вы должны убедиться, что каждый шаг на пути клиента вызывает у них уверенность. Это кажется нелепым, но даже такая мелочь, как странное расположение кнопок, может заставить покупателя замереть с картой в руке и отказаться от покупки.
- Товар - это эмоция
Вызвать позитивные эмоции у покупателя сложнее, чем привлечь людей на свой сайт, показать им товары, которые они хотят, и надеяться, что им это понравится настолько, что они купят его.
В условиях жесткой конкуренции вам необходимо находить способы радовать.
Начните с простого. Ваш сайт и приложение должны быть понятными в навигации, быстрыми и приятными для глаз. Этого может быть достаточно, чтобы сделать несколько продаж, если ваша маркетинговая команда сделает свою работу правильно.
А чтобы уверенно расти, вам нужно что-то еще. Что же еще такого выдумать, если в интернете полно других мест для покупок?
Ключом к инновациям станут исследования целевой аудитории. Знать, не только какие “работы” выполняет ваш магазин для пользователя, но и как мыслит ваш покупатель, что его восхищает. Это поможет вам найти свою нишу, удержать клиентов и повысить лояльность к бренду.
Присоединяйся к чату комьюнити
Будь в курсе всех новостей, обращайся за помощью к коллегам и находи единомышленников!
