Александра Рудаковская
Product Owner, APSIS
24 февраля 2023
Кастдев или интервью? Что полезного вам расскажут (и покажут) обычные люди
Кастдев — не то, чем кажется
Уж не знаю почему на российском рынке кастдевом принято называть любую исследовательскую работу, связанную с потребностями пользователей. Опросы, глубинные интервью, юзер-тесты и прочее. Это не совсем то (вернее, совсем не то) что подразумевали авторы фреймворка. Если вы когда-нибудь столкнетесь с европейскими или американскими компаниями и продактами, не говорите, что вы проводите кастдев, вам надо покастдевить проблему или у вас большой опыт в кастдеве — вас просто не поймут.
А что это такое на самом деле?
Строго говоря, Customer Development это фреймворк работы компании, где каждый этап развития продукта валидируется исследованиями на пользователях и результаты исследований влияют на работу всех подразделений компании (не только разработки).
То, что на русскоязычном рынке принято называть кастдевом — это скорее Customer discovery — исследовательская часть фреймворка.
Как начать проводить исследования и как это пригодилось лично мне — расскажу в этой небольшой статье.
Кстати, кто я?
Меня зовут Саша Рудаковская, я владелец продукта в шведской компании Apsis. До переезда работала в 2ГИС, последние 6 лет — менеджером продукта, отвечала за отзывы, фото и прочий UGC. В продакты пришла после 10 лет в продуктовом маркетинге и комьюнити-менеджменте.
Что там по исследованиям?
Знаете главную причину, почему в некоторых продуктах не проводят пользовательских интервью, не проводят юзабилити-тестов? Конечно, знаете. “Но у нас нет юзабилити-лаборатории, то ли дело у…”. “Но надо сначала сформировать отдел, выработать подход”...” “Но у нас нет времени всё через эти ваши интервью прогонять, проще самим решить как правильно”.
Я против парадигмы “Или системное решение вопроса, или никакого”. Поверьте, в пользовательских интервью разница между их отсутствием и хоть каким-то, редким и несистемным, неполным и может не канонически правильным проведением просто огромна. Даже если вас не поддерживают — начните для себя. Попробуйте поковыряться в своей области, поговорить с вашими пользователями или даже с пользователями конкурентов — это поможет вам принимать и приоритезировать решения.
Умение проводить исследования и особенно интервью — это ценный навык. Далеко не все мои европейские коллеги имеют хоть какой-то опыт в интервью, хотя казалось бы — продуктовая культура тут постарше российской.
Когда полезно идти к пользователям?
В любой ситуации, где вам приходится полагаться на чутьё:
— есть идея для продукта и надо понять, как люди решают проблему сейчас и что для них важно (например, решили сделать маркетплейс для байеров, отправляющих в Россию)
— надо оцифровать эфемерные понятия — что такое отзыв, которому можно доверять? Что такое квартира, на которую будет ажиотажный спрос? Что такое хороший маршрут с точки зрения пользователя?
— планируете совершенно новую фичу и надо понять, как люди решают проблему сейчас (например, на что обращают внимание при чтении отзывов и насколько глубоко их читают)
— есть прототип интерфейса и надо понять, все ли в нем гладко и понятно
— надо понять, какие критерии для пользователя самые важные (например, при поиске квартиры)
— выпустили фичу и надо расшифровать цифры, которые вы видите в статистике — понять эмоции пользователей (так много тыкают потому, что разобрались или потому, что неясно как закрыть экран?)
— выходите в новую компанию/рынок и хочется немного разобраться в сфере
— работаете в b2b и ваш роадмап во многом зависит от приоритетов крупных клиентов - надо расшифровать их идеи (что конкретно они пытаются решить и какие требования к решению)
Что такое продуктовые галлюцинации
Знаете, в какой ситуации мозг начинает галлюцинировать? Когда ему не хватает информации от органов чувств. Он не может построить вам реальную картину и строит то, что смог придумать.
Продакты тоже иногда галлюцинируют. Вместо того, чтобы собрать факты и данные, полагаются на своё чутьё там, где объективно данных не хватает. Попробуйте при написании аналитической части ТЗ спрашивать себя — это я сейчас галлюцинирую или у меня есть реальные данные?
И я порой галлюцинирую. И вы. Главное не увлекаться.
Как добывать данные от пользователей?
Я не претендую на методологичность подхода, просто расскажу, что пробовала в своей практике.
1. Данные третьих лиц (техподдержка, аккаунт-менеджеры)
Это нечистые данные, но в них может быть что-то полезное — зацепки, проблемные места. Частота упоминаний какого-то фиче-запроса поможет вам понять его приоритет относительно остальных и посчитать, сколько пользователей точно этого хотят (а в случае с b2b можно ориентироваться и на величину клиентов с этим запросом). Пользовательские запросы никогда не должны формировать ваш роадмап и указывать на то, что делать. Но эти данные полезно знать — они сильно помогают расставлять приоритеты.
Во времена работы в 2ГИС я таже мониторила отзывы в сторах и анализировала их ежемесячно — по ним было заметно, как пропадали из поля жалоб проблемы, которые были решены в релизе.
2. Проблемные интервью
Полезно знать, как люди сейчас решают ту проблему, которую вы придумали для них решить. Через какие каналы? На что обращают внимание? Для проблемных интервью нужны пользователи, уже прошедшие через опыт решения проблемы (уже купившие квартиру, уже слушающие музыку, уже переехавшие с какой-то компанией). Расспрашивайте их именно об опыте и по возможности просите показать — важно не что они думают, а как на самом деле действуют. У меня на интервью о выборе товаров респондентка пять минут нахваливала новое приложение от Ebay, в котором теперь покупает всё. Я попросила показать, как именно она ищет там, например, футболку. Девушка достала телефон, запустила Алиэкспресс и не заметила никакого подвоха.
Иногда полезно не говорить, из какой вы компании в начале интервью, если это может повлиять на поведение респондента. Я так случайно выяснила, что пользователи для построения маршрутов запускают один продукт, когда надо выбрать что-то по отзывам — несколько других, а когда ходят пешком — третий. В конце интервью я говорила, что работаю в 2ГИС — ответы сразу менялись и люди старались всё показывать на примере 2ГИС.
3. UI тесты на коленке
Можно вечно ждать, что на тебя свалится юзабилити-лаборатория, а можно взять айфон, забронировать переговорку на два дня и получить хоть какие-то данные.
Мне надо было понять, удобно ли мы спроектировали интерфейс написания отзыва. Я позвала десять добровольцев (среди них были как активные авторы отзывов, так и те, кто никогда ничего не писал). Поставила на телефон чистые приложения — наше и двух ближайших конкурентов. Подсоединила телефон к маку для записи экрана телефона и звука. И попросила людей выполнять простые задания — написать отзыв про ресторан в Москве, про ленинградский зоопарк и другие места. Найти потом свой отзыв в приложении. Отредактировать отзыв. Удалить.
По результатам я составила презентацию о наших интерфейсах и о конкурентах, где встречались цитаты типа “Да где, блин, эта кнопка вообще?”, “Алё, куда делся мой отзыв?”, “Он вообще отправился или нет? И как его найти теперь?”. А в статистике видно просто воронку — нажали на кнопку написания отзыва, набрали текст, отправили. А что там на самом деле преодолевает пользователь и где подкрутить, чтобы конверсия была выше — неясно.
4. Количественные исследования.
Во время интервью вы получаете набор параметров, которые важны для пользователя. Но глубинные интервью не говорят ничего о приоритете полученных данных, только позволяют построить предположение. Опрос помогает отранжировать данные, которые вы собрали на интервью. Важно и тут не фантазировать и ставить в опросы не то, что вы придумали про свой продукт, а данные от пользователей. Иначе вам отранжируют ваши фантазии, потому что реальных вариантов в списке не было.
5. Churn reasons
В любой ситуации, где можно добыть причины ухода покупателя или пользователя — стоит это сделать. Можно делать рассылки тем, кто перестал активничать и честно спрашивать их, что случилось. Я смотрю информацию от отдела продаж — там есть подсказки, чего не хватило и на что обратить внимание.
6. Hall test или коридорные тестирования
Какие-то простые вещи можно изучить, просто задавая вопрос коллегам в коридоре. Если вам надо понять, что важно при выборе автосервиса — просто спросите всех коллег у кулера. Так же можно протестировать простые предположения — кнопка красная vs кнопка синяя.
7. Наблюдения за живой природой
Иногда есть возможность получать данные из простых наблюдений. Какая доля посетителей ресторана расплатится картой, а какая — наличными? Какая доля людей носит скидочные карты в кошельке, а какая — в приложении?
Обязательно фиксируйте результаты — аудио и видео во время интервью, аналитическая статья с итогами.
Не всегда и не всему нужен глубокий discovery. Если проблема видна невооруженным взглядом — решайте её, не надо исследовать.
Я ни разу не пробовал, как начать?
Посоветую изучить теорию, чётко сформулировать вопрос, ответ на который вы хотите получить, составить вопросник и начать. Опыт со временем придёт, но даже первые интервью уже дадут вам почву под ногами.
Если можете потренироваться на кошках — потренируйтесь. Позовите в респонденты кого-то знакомого, с кем вам спокойно и попробуйте порасспрашивать на актуальную вам тему.
Что почитать?
Понятная и толковая книга — “Спроси маму” (Mom’s test).
Теория всего фреймворка Customer development изложена в книге Lean startup, а теория продуктовых исследований хорошо освещена в The Product book (книга на английском).
Посмотрите доклады с Product Camp для вдохновения и помните — у каждого спикера когда-то было его первое интервью.
Присоединяйся к чату комьюнити
Будь в курсе всех новостей, обращайся за помощью к коллегам и находи единомышленников!
