Даниил Морейно
Менеджер продукта, Тинькофф
29 мая 2023
Долями: почему плохо быть первыми на рынке
Анастасия Яннаева и Даниил Морейно из Тинькофф рассказали, что такое BNPL сервис, зачем он нужен в России и что такое Долями?
Ситуация ДО
До запуска долями на российском рынке уже было куча различных сервисов и инструментов по оплате частями: рассрочки, кредиты, рассрочные карты, кредитные карты. Они способствовали высоким чекам и служили хорошим инструментом и для бизнеса и для клиента: все знают как это работает. Если клиент понимает, что он хочет сделать какую-то покупку, которой будет пользоваться условно два-три года, то он может потратить 5 минут времени на заполнение заявки на соглашение с кредитным договором. Механика была ясна: необходимо заплатить некую комиссию за кредит, а в случае неуплаты придут жуткие коллекторы и будут задавать совершенно жуткие вопросы.
Ключевые недостатки ситуации ДО
Тем не менее были и другие неохваченные сегменты рынка: одежда, обувь, аксессуары, детские товары, спортивные товары - в общем, все категории, где чек сильно ниже. Клиенты просто были не готовы брать классическую рассрочку на джинсики и никто не хочет, чтобы в кредитной истории осталась записи об их последней покупке в секс-шопе. Тут также очень важна эмоциональная составляющая: клиенты настроены на легкий шопинг, то есть когда ты покупаешь кроссовки из последней коллекции ты не будешь читать никаких кредитных договоров и искать паспорт. Классический инструмент рассрочки не подходит для подобного шоппинга.
Unsupported block type: action
Зарубежный опыт
На международной рынке у BNPL была уже довольно долгая история. Уже в двадцатом году рынок занимал чуть меньше ста миллиардов долларов и будет занимать 4 триллиона к 2030. BNPL – это очень быстро растущий сегмент, и наиболее важным и значимым игроком является Klarna.
Как устроен BNPL сервис
На самом деле все BNPL сервисы дают партнёрам увеличение среднего чека и высоко конверсионный трафик. Клиенты получают возможность покупать без каких-то паспортов и сложных заявок товары и разделять платеж на четыре части.
Мы решили развивать первый BNPL в России и дать возможность пользователем разбить покупку на равные платежи, чтобы оплатить покупку собственно долями. Мы тоже делим покупку на четыре части: первая списывается в день покупки, а остальные - автоматическими платежами раз в две недели с привязанной карты любого банка. Мы не просим клиента паспорт и не спрашиваем, где он живет.
Как клиент видит Долями
Клиентский путь также очень прост: нужно всего лишь зайти на сайт партнера и выбрать оплату Долями, указать только номер телефона и привязать карточку любого банка. Таким образом происходит оплата и списываются первые 25 процентов, последующие платежи списываются шагом в две недели. Для клиентов всё выглядит как подписка, а для партнеров это выглядит как перевод денежных средств на следующий рабочий день
Почему именно Долями?
Почему мы решили отказаться от бренда стоимостью несколько миллиардов?
Во-первых, у нас была гипотеза, что с нашим не кредитным продуктом мы сможем привлечь пользователей, которые боятся кредитов и кредитных историй.
Во-вторых, мы уже говорили, что здесь важна эмоциональная составляющая. Основа позиционирования бренда в том, что он эксперт в фешене, бьюти и разбирается во всех трендах, одним словом уютный помощник, который проведет тебя за ручку по миру удобного шоппинга без лишних эмоциональных терзаний, что потратил много денег.
Отзывы наших пользователей
Мы отмечают положительный фидбэк и среди экспертов и пользователей. Уже сейчас мы понимаем что Долями - это не когда у тебя не хватает денег до зарплаты, это когда сейчас оплатить покупку частями гораздо легче эмоционально, чем платить всю сумму сразу, не потому что я не нищеброд, а потому что мне так удобнее.
Мы закладывали, что на первых этапах нашей аудиторией будут в основном женщины 25-34 лет с низким покрытием кредитных продуктов и с покупками в сегментах одежда, обувь, парфюмерия. Мы видим, что наша гипотеза подтвердились, сейчас у нас больше тысячи партнеров и больше чем полмиллиона выдач, но на старте все было совсем не так. Мы ходили к бизнесу и встретили безумное непонимание относительно того, зачем это нужно.
Сопротивление бизнеса: непонимание BNPL
Условно бизнес говорил, что ему незачем Долями, так как у него средний чек 10 тысяч рублей. Зачем ему нужна какая-то рассрочка, которая стоит 4,9% процентов, если он и так платит 1% за интернет-эквайринг. Мы сталкивались с тотальным непониманием зачем это нужно и в чем Долями сможет помочь. Мы сами рассказывали, что это не кредит и что это не рассрочка, что это для повседневных покупок. Долями увеличивает средний чек и также мы нашли партнеров, у которых уже был опыт взаимодействия на международном уровне с BNPL сервисами. Таким партнером для нас стала Puma, и мы нарастили средний чек на 79% относительно оплаты картой.
Также партнеры очень серьезно высказываясь на тот счет, зачем же им нужно тратить столько времени, сил и денег на техническую интеграцию. Мы поняли, что она занимает безумное количество времени из-за того, что у всех есть свои бизнес-процессы внутри. Мы научились с ними работать и снизили Time Market до двух недель.
Как мы работали
Мы обращались именно в те магазины, которые считают нас релевантными, у нас есть собственное мобильное приложение и есть мобильное приложение Тинькофф, и там мы рассказываем про тех партнеров которых мы считаем для нас важными (Золотое яблоко, Рив Гош, Puma, Детский мир и другие).
Вторая история - это развитие коммуникационной стратегии и позиционирования. На старте клиенты спрашивали у нас про магазины техники, и у нас даже не было на это сформулированного ответа. Поддержка просто отвечала, что скоро будет больше магазинов. Сейчас же мы транслируем единый месседж, что Долями - это не рассрочка. Если вы хотите iPhone, воспользуйтесь классической рассрочкой. У нас все получилось, и клиенты наконец-то поняли для чего нужен сервис Долями.
Подведём итог
Продукт нужно подавать своими силами, потому что лучше всего сможет продать тот, кто знает про свой продукт и сможет донести его ценность. Продумывать позиционирование коммуникационную стратегию очень важно особенно если вы первые на рынке.
Присоединяйся к чату комьюнити
Будь в курсе всех новостей, обращайся за помощью к коллегам и находи единомышленников!
