![](https://productland.s3.eu-central-1.amazonaws.com/profile-photos/ub91vKdVImxSF6al9nfhpmeroplDajjWXy3uOFCC.png)
Даниил Морейно
Менеджер продукта, Тинькофф
29 мая 2023
Долями: почему плохо быть первыми на рынке
Анастасия Яннаева и Даниил Морейно из Тинькофф рассказали, что такое BNPL сервис, зачем он нужен в России и что такое Долями?
Ситуация ДО
![image](https://productland.s3.eu-central-1.amazonaws.com/uploads/2023-05-29_%D0%B0%D1%86%D1%83%D1%83%D0%BF.png)
До запуска долями на российском рынке уже было куча различных сервисов и инструментов по оплате частями: рассрочки, кредиты, рассрочные карты, кредитные карты. Они способствовали высоким чекам и служили хорошим инструментом и для бизнеса и для клиента: все знают как это работает. Если клиент понимает, что он хочет сделать какую-то покупку, которой будет пользоваться условно два-три года, то он может потратить 5 минут времени на заполнение заявки на соглашение с кредитным договором. Механика была ясна: необходимо заплатить некую комиссию за кредит, а в случае неуплаты придут жуткие коллекторы и будут задавать совершенно жуткие вопросы.
Ключевые недостатки ситуации ДО
![image](https://productland.s3.eu-central-1.amazonaws.com/uploads/2023-05-29_%D0%BA%D0%B8%D0%B5%D1%80%D0%BA.png)
Тем не менее были и другие неохваченные сегменты рынка: одежда, обувь, аксессуары, детские товары, спортивные товары - в общем, все категории, где чек сильно ниже. Клиенты просто были не готовы брать классическую рассрочку на джинсики и никто не хочет, чтобы в кредитной истории осталась записи об их последней покупке в секс-шопе. Тут также очень важна эмоциональная составляющая: клиенты настроены на легкий шопинг, то есть когда ты покупаешь кроссовки из последней коллекции ты не будешь читать никаких кредитных договоров и искать паспорт. Классический инструмент рассрочки не подходит для подобного шоппинга.
Unsupported block type: action
Зарубежный опыт
![image](https://productland.s3.eu-central-1.amazonaws.com/uploads/2023-05-29_%D0%BC%D0%BA%D0%B54.png)
На международной рынке у BNPL была уже довольно долгая история. Уже в двадцатом году рынок занимал чуть меньше ста миллиардов долларов и будет занимать 4 триллиона к 2030. BNPL – это очень быстро растущий сегмент, и наиболее важным и значимым игроком является Klarna.
Как устроен BNPL сервис
На самом деле все BNPL сервисы дают партнёрам увеличение среднего чека и высоко конверсионный трафик. Клиенты получают возможность покупать без каких-то паспортов и сложных заявок товары и разделять платеж на четыре части.
![image](https://productland.s3.eu-central-1.amazonaws.com/uploads/2023-05-29_%D1%83%D0%BA%D0%B0%D1%83%D0%BC%D0%BA.png)
Мы решили развивать первый BNPL в России и дать возможность пользователем разбить покупку на равные платежи, чтобы оплатить покупку собственно долями. Мы тоже делим покупку на четыре части: первая списывается в день покупки, а остальные - автоматическими платежами раз в две недели с привязанной карты любого банка. Мы не просим клиента паспорт и не спрашиваем, где он живет.
Как клиент видит Долями
![image](https://productland.s3.eu-central-1.amazonaws.com/uploads/2023-05-29_%D0%B0%D0%B2%D0%BF.png)
Клиентский путь также очень прост: нужно всего лишь зайти на сайт партнера и выбрать оплату Долями, указать только номер телефона и привязать карточку любого банка. Таким образом происходит оплата и списываются первые 25 процентов, последующие платежи списываются шагом в две недели. Для клиентов всё выглядит как подписка, а для партнеров это выглядит как перевод денежных средств на следующий рабочий день
Почему именно Долями?
![image](https://productland.s3.eu-central-1.amazonaws.com/uploads/2023-05-29_43%D0%BC4.png)
Почему мы решили отказаться от бренда стоимостью несколько миллиардов?
Во-первых, у нас была гипотеза, что с нашим не кредитным продуктом мы сможем привлечь пользователей, которые боятся кредитов и кредитных историй.
Во-вторых, мы уже говорили, что здесь важна эмоциональная составляющая. Основа позиционирования бренда в том, что он эксперт в фешене, бьюти и разбирается во всех трендах, одним словом уютный помощник, который проведет тебя за ручку по миру удобного шоппинга без лишних эмоциональных терзаний, что потратил много денег.
Отзывы наших пользователей
![image](https://productland.s3.eu-central-1.amazonaws.com/uploads/2023-05-29_%D0%BC%D1%83%D0%BA%D0%B5%D0%BA.png)
Мы отмечают положительный фидбэк и среди экспертов и пользователей. Уже сейчас мы понимаем что Долями - это не когда у тебя не хватает денег до зарплаты, это когда сейчас оплатить покупку частями гораздо легче эмоционально, чем платить всю сумму сразу, не потому что я не нищеброд, а потому что мне так удобнее.
![image](https://productland.s3.eu-central-1.amazonaws.com/uploads/2023-05-29_%D0%B5%D0%BA%D0%BF%D0%BA.png)
Мы закладывали, что на первых этапах нашей аудиторией будут в основном женщины 25-34 лет с низким покрытием кредитных продуктов и с покупками в сегментах одежда, обувь, парфюмерия. Мы видим, что наша гипотеза подтвердились, сейчас у нас больше тысячи партнеров и больше чем полмиллиона выдач, но на старте все было совсем не так. Мы ходили к бизнесу и встретили безумное непонимание относительно того, зачем это нужно.
Сопротивление бизнеса: непонимание BNPL
![image](https://productland.s3.eu-central-1.amazonaws.com/uploads/2023-05-29_%D0%BF%D0%BA%D0%B5%D0%BF%D0%BA.png)
Условно бизнес говорил, что ему незачем Долями, так как у него средний чек 10 тысяч рублей. Зачем ему нужна какая-то рассрочка, которая стоит 4,9% процентов, если он и так платит 1% за интернет-эквайринг. Мы сталкивались с тотальным непониманием зачем это нужно и в чем Долями сможет помочь. Мы сами рассказывали, что это не кредит и что это не рассрочка, что это для повседневных покупок. Долями увеличивает средний чек и также мы нашли партнеров, у которых уже был опыт взаимодействия на международном уровне с BNPL сервисами. Таким партнером для нас стала Puma, и мы нарастили средний чек на 79% относительно оплаты картой.
Также партнеры очень серьезно высказываясь на тот счет, зачем же им нужно тратить столько времени, сил и денег на техническую интеграцию. Мы поняли, что она занимает безумное количество времени из-за того, что у всех есть свои бизнес-процессы внутри. Мы научились с ними работать и снизили Time Market до двух недель.
Как мы работали
Мы обращались именно в те магазины, которые считают нас релевантными, у нас есть собственное мобильное приложение и есть мобильное приложение Тинькофф, и там мы рассказываем про тех партнеров которых мы считаем для нас важными (Золотое яблоко, Рив Гош, Puma, Детский мир и другие).
Вторая история - это развитие коммуникационной стратегии и позиционирования. На старте клиенты спрашивали у нас про магазины техники, и у нас даже не было на это сформулированного ответа. Поддержка просто отвечала, что скоро будет больше магазинов. Сейчас же мы транслируем единый месседж, что Долями - это не рассрочка. Если вы хотите iPhone, воспользуйтесь классической рассрочкой. У нас все получилось, и клиенты наконец-то поняли для чего нужен сервис Долями.
Подведём итог
![image](https://productland.s3.eu-central-1.amazonaws.com/uploads/2023-05-29_%D1%80%D0%B0%D0%BF%D0%B2%D0%B0.png)
Продукт нужно подавать своими силами, потому что лучше всего сможет продать тот, кто знает про свой продукт и сможет донести его ценность. Продумывать позиционирование коммуникационную стратегию очень важно особенно если вы первые на рынке.