Юлия Панина
Маркетолог по продукту, Энтерра Софт
23 октября 2023
Маркетолог по продукту: кто он, чем отличается от продакта и просто маркетолога, его рабочие инструменты
Кому и для чего нужен маркетолог по продукту?
На сегодняшний день все больше руководителей российских предприятий начинают задавать себе эти вопросы. Особенно актуальными они становятся в двух случаях:
- Если предприятие – зрелая организация, имеет сложную структуру управления и выделенные департаменты по управлению продуктом, маркетингом и продажами.
- Если компания работает в IT-секторе и предлагает клиентам целый спектр сложных продуктов, которые постоянно обновляются, приобретают дополнительные характеристики и требуют особенного перевода с технического языка программистов на понятный язык потребителя.
Вот тогда на арене и появляется маркетолог по продукту. Это человек, который берет на себя ответственность за позиционирование, коммуникации с клиентом, брендинг продукта и координирует работу технического отдела, маркетинга и продаж.
Представьте, что после тщательного изучения рынка и длительного мозгового штурма ваша команда по исследованиям и разработкам месяцами работала над новым продуктом и вкладывала ценные ресурсы в его проектирование и производство.
Теперь ваш потрясающий продукт готов к выходу на рынок, у вас остается только один вопрос: как именно объявить о своем продукте и представить его потенциальным клиентам? Как доступным языком объяснить людям, что это действительно то, что решит их проблему?
Вот здесь на помощь и приходит маркетолог по продукту.
Его основные задачи:
- Взаимодействие с пользователями. Он должен четко понимать потребности потенциальных клиентов, чтобы сформулировать ценности продукта на их языке.
- Сотрудничество с техническим отделом. Он должен овладеть всеми нюансами продукта, заложенными командой разработки.
- Синхронизация отдела маркетинга и отдела продаж. Он должен сформировать полное описание продукта и его место в экосистеме продуктов компании, обеспечивая единое понимание у маркетологов и менеджеров по продажам.
- Сегментация клиентов и УТП. Он выделяет группы потенциальных клиентов и формулирует уникальные предложения для каждой из них.
- Исследование и анализ рынка. Он следит за тенденциями на рынке, анализирует продукты конкурентов и как они представлены на рынке, и помогает компании оставаться конкурентноспособной.
- Управление жизненным циклом продукта. Он следит за всеми этапами продукта – от запуска до закрытия, обеспечивая его успешное развитие.
Работа продуктового маркетолога позволяет добиться единства в терминологии и понимании, а также обеспечивает гармоничное взаимодействие между маркетингом и продажами.
Кроме того, с ростом маркетинговых инструментов (соц.сети, новые аналитические платформы, мессенджеры, и т.д.) и углублением детализации их настроек, усложнился весь процесс маркетинга. Теперь лить трафик с одинаковым сообщением по всем каналам становится недостаточным. Потребители распределились по разным площадкам, и найти своих пользователей с конкретными характеристиками стало необходимостью.
Что делает маркетолог по продукту?
Этот специалист несет ответственность за создание истории о продукте, которая должна побудить потенциальных клиентов приобрести продукт, а также отвечает за сбор отзывов клиентов после запуска.
В своей работе менеджер по маркетингу продукта фокусируется на трех уровнях воронки продаж:
- Приобретение: повышение осведомленности о новом продукте с помощью контента в социальных сетях, копирайтинга, размещения материала в блогах. Эта задача требует, чтобы менеджер по маркетингу продукта определил, какие каналы должны быть задействованы, какой тип кампании необходимо провести, какой бюджет может быть потрачен. Он разрабатывает план-проект реализации поставленных задач и следит за командой, которая создает нужный контент и размещает его на намеченных площадках.
- Взаимодействие: укрепление доверия и формирование диалога с потенциальными клиентами с помощью мероприятий, кампаний и конкретных призывов к действию.
- Преобразование и удержание: преобразование потенциальных клиентов в клиентов, платящих за разовые покупки, и поддержание лояльности существующих клиентов с помощью моделей подписки или дополнительных покупок.
Роль продуктового маркетолога становится еще более важной, когда компания решает выстроить успешную продуктовую экосистему. Другими словами, когда бизнес предлагает своим клиентам несколько дополнительных продуктов или услуг для покупки и использования их в тандеме.
Цель экосистемы продуктов — упростить жизнь клиентов, предоставляя продукты или услуги для различных целей. Эти продукты или услуги могут мирно сосуществовать или соединяться друг с другом, что делает их более мощными и ценными для пользователей.
Яркими примерами крупных продуктовых экосистем являются Apple и Google.
Для того, чтобы клиент легко ориентировался в линейке продуктов компании и получал информацию в нужном количестве, через нужный канал, продуктовый маркетолог (или целая команда) становится просто необходим.
В российских компаниях роль продуктовых маркетологов часто выполняют директора по маркетингу.
Почему продуктовый маркетолог, это не просто маркетолог, и чем он отличается от менеджера по продукту.
Сначала поговорим о разнице маркетолога по продукту и менеджера по продукту. И тот, и другой являются своеобразными амбассадорами продукта. Однако разница заключается в том, кому они доносят свой мессадж и на каких аспектах жизненного цикла продукта сосредоточены.
Фокус и обязанности
Менеджер по продукту включается в процесс на этапе разработки и производства продукта. Он общается с инженерами и разработчиками относительно особенностей и функциональности продукта. Этот специалист несет ответственность за общую стратегию, разработку и управление жизненным циклом продукта. Менеджер по продукту сосредоточен на ответе на вопрос: «Решает ли продукт проблему, решение для которой мы хотим найти?»
Менеджер по маркетингу продукта отвечает за общение с внешним миром. Он создает план запуска продукта и работает с командой по продажам и с командой по продвижению в социальных сетях, медиа-пространстве, таргет-каналах. Все это - для того, чтобы обеспечить успешный запуск продукта и донести до потребителя цепочку взаимосвязанных сообщений. Он сосредоточен на вопросе: «Как люди узнают, что этот продукт решает их проблему?»
Хотя эти люди выполняют очень разные роли, время от времени они работают вместе. И менеджер по продукту, и менеджер по маркетингу продукта должны иметь четкое представление о личности покупателя и делиться результатами исследований, которые они провели, чтобы помочь друг другу.
Набор умений
Менеджер по маркетингу продукта. Ему необходимы сильные навыки общения и рассказывания историй, поскольку он отвечает за создание убедительных сообщений о продукте и его преимуществах. Он должен понимать динамику рынка, осуществлять конкурентный анализ и иметь опыт работы с маркетинговыми каналами и кампаниями.
Менеджер по продукту. От этого специалиста требуется сочетание технических, деловых и клиенто-ориентированных навыков. Он должен иметь глубокое понимание предметной области продукта, уметь анализировать данные и отзывы пользователей, а также принимать стратегические решения для обеспечения успеха продукта на рынке.
Маркетолог и маркетолог по продукту – ключевая разница
Роль менеджера по маркетингу также можно спутать с ролью менеджера по маркетингу продукта. У них действительно есть сходство, однако важно понимать их основные различия.
Менеджер по маркетингу часто работает над общими маркетинговыми мероприятиями - занимается привлечением клиентов и работой с каналами продвижения, чтобы повысить осведомленность пользователей о компании в целом.
В отличие от него, маркетолог по продукту определяет стратегию: создает описание продукта, выбирает аудиторию, формулирует цели и расставляет акценты, которые необходимо донести в маркетинговых материалах.
Продуктовый маркетолог формирует опорные стратегические задачи, а менеджер по маркетингу реализует поставленные задачи в конкретных маркетинговых каналах.
Заработная плата маркетолога по продукту
Согласно PayScale, базовая зарплата менеджеров по маркетингу продуктов в США составляет 92 628 долларов в год (семь тысяч семьсот долларов в месяц), хотя она может варьироваться в зависимости от компании и уровня опыта профессионала.
В России уровень зарплат этих специалистов гораздо ниже и сильно варьируется – от тысячи до пяти тысяч долларов в месяц. В основном на уровень зарплаты влияет уровень специалиста: джуны получают до 120 тысяч рублей, мидлы – до 200 тысяч, а главные специалисты – уже до 400 тысяч.
Рабочие инструменты маркетолога по продукту
Для выполнения всех необходимых задач маркетолог по продукту должен обладать навыками на стыке маркетинга, продакт и проджект-менеджмента. При этом знания маркетинга играют более важную роль.
Из необходимых практических навыков можно выделить следующие:
- умение проводить интервью с клиентами CustDev/JTBD,
- умение работать с продуктовыми страницами сайта (название и эффективное описание продуктов, редизайн, работа с SEO-ключами),
- умение составлять карту пути клиента (CJM),
- умение формировать презентации под каждый продукт, для нужного сегмента,
- умение составлять обучающие материалы в случае, если продукт является сложным и требует дополнительных инструкций,
- умение формировать принципы Sales Kit для отдела продаж.
Помимо этого, существует целый набор практических таблиц и шаблонов, которые помогут организовать работу маркетологу по продукту, их можно скачать по ссылке.
Однако одними инструментами добиться результата вряд ли получится. Нужно помнить, что для данной специальности необходимы определенные личностные качества:
- аналитическое мышление,
- умение формулировать мысли,
- коммуникативные навыки,
- умение аргументированно защищать свою точку зрения.
Присоединяйся к чату комьюнити
Будь в курсе всех новостей, обращайся за помощью к коллегам и находи единомышленников!
