Как разработать контент-стратегию за 7 шагов: Руководство от начала до конца

В этой статье мы рассмотрим, что такое контент-стратегия, зачем вашему бизнесу нужен план контент-маркетинга и какие шаги необходимо предпринять для создания стратегии.

Контент-стратегия - это план, в котором вы используете контент (аудио-, визуальный и/или письменный) для достижения своих бизнес-целей. Успешная контент-стратегия привлечет вашу целевую аудиторию на каждом этапе воронки и удержит ее даже после покупки.

Допустим, ваши бизнес-цели включают повышение узнаваемости бренда. Для достижения этой цели вы можете реализовать контент-стратегию, ориентированную на SEO, чтобы повысить видимость вашего сайта на страницах результатов поисковых систем и привлечь трафик к вашим продуктам или услугам.

Начинающие владельцы бизнеса могут считать, что контент-стратегия - это просто необходимая вещь, но не обязательная на начальном этапе. Однако производство высококачественного контента может оказать неоценимую помощь в установлении доверия с новой аудиторией и в достижении успеха в долгосрочной перспективе.

По сути, хорошая контент-стратегия является основой этапов "Привлечение" и "Восхищение" в путешествии покупателя, которое следует схеме входящего маркетинга. Наряду с привлечением потенциальных клиентов к вашему бренду, вы можете использовать стратегию контента для обеспечения продаж и удовлетворения потребностей клиентов.

Кроме того, поскольку 70% маркетологов активно инвестируют в контент-маркетинг, крайне важно разработать хорошую контент-стратегию, чтобы конкурировать в своей отрасли.

Когда вы разрабатываете контент-стратегию, необходимо ответить на несколько вопросов. Давайте погрузимся в них сейчас.

1. Кто будет читать ваш контент?

Кто является целевой аудиторией для вашего контента? Для скольких аудиторий вы создаете контент?

Как у вашего бизнеса может быть несколько типов клиентов, так и ваша контент-стратегия может быть ориентирована на несколько типов пользователей.

Использование различных типов контента и каналов поможет вам предоставлять контент, адаптированный к каждой персоне.

2. Какую проблему вы будете решать для своей аудитории?

В идеале ваш продукт или услуга решает проблему, о которой вы знаете, что она есть у вашей аудитории. Аналогичным образом, ваш контент должен обучать и просвещать вашу аудиторию в решении этой проблемы, когда она начинает ее выявлять и решать.

Грамотная стратегия контента поддерживает людей по обе стороны вашего продукта: тех, кто еще не определился со своими основными проблемами, и тех, кто уже использует ваш продукт для их решения.

Ваш контент укрепляет предлагаемое вами решение (решения) и помогает вам завоевать доверие целевой аудитории.

3. Что делает вас уникальным?

Ваши конкуренты, скорее всего, имеют такой же продукт, как и ваш, поэтому вашим потенциальным клиентам необходимо знать, чем ваш продукт лучше  или, по крайней мере, отличается от других.

Возможно, ваше главное преимущество заключается в том, что ваша компания существует уже много лет. Или, может быть, у вас есть уникальный голос  бренда, который выделяет вас на фоне конкурентов.

Чтобы доказать, почему у вас стоит покупать, вам нужно доказать, почему вас стоит слушать. Как только вы это поймете, внедрите это послание в свой контент.

4. На каких форматах контента вы сосредоточитесь?

Чтобы понять, на каких форматах сосредоточиться, вам нужно встретиться со своей аудиторией там, где она находится.

Хотя у вас может возникнуть соблазн запустить подкаст, поскольку за последние несколько лет он так вырос, или запустить канал на YouTube, сначала выясните, где живет ваша аудитория.

В противном случае вы можете потратить время на создание контента, который либо не дойдет до вашей аудитории, либо не привлечет ее внимания.

Как только вы определите лучшие форматы, начните составлять бюджет, чтобы оценить, какие ресурсы вы можете выделить на реализацию этой стратегии.

5. На каких каналах вы будете публиковаться?

Так же, как вы можете создавать контент в различных форматах, у вас будут различные каналы, на которых вы можете публиковаться, от вашего сайта до социальных сетей.

Это, опять же, будет отражать то, где живет ваша аудитория. Если ваша аудитория предпочитает длинные видеоматериалы, вы можете опубликовать свой контент на YouTube.

Более подробно о стратегии контента в социальных сетях мы поговорим в пошаговом руководстве далее в этой статье.

6. Как вы будете управлять созданием и публикацией контента?

Выяснение того, как вы будете создавать и публиковать весь свой контент, может стать непростой задачей.

Прежде чем приступить к выполнению, важно определить:

В небольшой команде это может быть достаточно просто, поскольку вы можете быть единственным лицом, принимающим решения. По мере роста компании вам, возможно, придется сотрудничать с несколькими командами разработчиков контента, чтобы выработать эффективный процесс.

Современные контент-стратегии предотвращают беспорядок, управляя контентом с точки зрения темы - как объясняется в видео выше.

Планируя редакционный календарь контента по темам, вы можете легко визуализировать послание вашей компании и со временем утвердить себя в качестве авторитета на рынке.

Почему маркетологам необходимо создать стратегию контент-маркетинга

Контент-маркетинг помогает компаниям подготовиться и спланировать надежные и экономически эффективные источники трафика на сайт и новых потенциальных клиентов.

Если вы сможете создать всего один пост в блоге, который будет получать стабильный органический трафик, встроенная ссылка на электронную книгу или бесплатный инструмент будет продолжать генерировать для вас потенциальных клиентов еще долгое время после того, как вы нажмете кнопку "Опубликовать".

Надежный источник трафика и лидов от вашего вечнозеленого контента даст вам возможность экспериментировать с другими маркетинговыми тактиками для получения дохода, такими как спонсорский контент, реклама в социальных сетях и распространяемый контент.

Кроме того, ваш контент будет не только привлекать потенциальных клиентов, но и просвещать их и повышать осведомленность о вашем бренде.

Как создать структуру контент-стратегии

Теперь давайте погрузимся в изучение специфики создания плана контент-маркетинга.

...lorem ipsum dolores sit amet...

1. Определите свою цель.

Какова ваша цель разработки плана контент-маркетинга? Почему вы хотите производить контент и создавать план контент-маркетинга?

Знайте свои цели до начала планирования, и вам будет легче определить, что лучше всего подходит для вашей стратегии.

2. Проведите исследование персон.

Чтобы разработать успешный план, необходимо четко определить целевую аудиторию вашего контента - также известную как покупательская персона.

Это особенно важно для тех, кто только начинает или является новичком в маркетинге. Зная свою целевую аудиторию, вы сможете создавать более релевантный и ценный контент, который они захотят прочитать и конвертировать.

Если вы опытный маркетолог, ваша целевая аудитория могла измениться. Хотите ли вы нацелиться на новую группу людей или расширить свой текущий целевой рынок? Хотите ли вы сохранить ту же целевую аудиторию? Пересмотр параметров вашей аудитории путем проведения маркетинговых исследований каждый год имеет решающее значение для роста вашей аудитории.

3. Проведите аудит контента.

На начальном этапе большинство брендов начинают с постов в блогах. Если вы хотите перейти на другие форматы, вы можете провести аудит контента, чтобы оценить наиболее и наименее эффективный контент. Затем используйте эту информацию, чтобы определить, в каком направлении двигаться дальше.

Если вы уже давно работаете в бизнесе, вам следует проанализировать свои усилия по маркетингу контента и их результаты за последний год.

Определите, что вы можете сделать по-другому в следующем году, и поставьте новые цели. Сейчас самое время согласовать цели вашей команды с целями всей организации.

На каком бы этапе вы ни находились, аудит контента поможет вам определить, что вызывает наибольший отклик у вашей аудитории, выявить пробелы в тематических блоках и провести мозговой штурм свежих идей контента.

4. Выберите систему управления контентом.

Несколько жизненно важных составляющих управления контентом включают создание контента, публикацию контента и аналитику контента.

Вы хотите инвестировать в CMS для создания, управления и отслеживания вашего контента простым и устойчивым способом.

5. Определите, какой тип контента вы хотите создавать.

Существует множество вариантов контента, который вы можете создавать: от письменного контента, такого как электронные книги и сообщения в блогах, до аудиоконтента, такого как подкасты.

В следующем разделе мы обсудим некоторые из наиболее популярных форматов контента, которые создают маркетологи, включая некоторые инструменты и шаблоны для начала работы.

6. Мозговой штурм идей контента.

Пришло время начать придумывать идеи для вашего следующего контент-проекта.

7. Публикация и управление контентом.

Ваш маркетинговый план не должен ограничиваться описанием типов контента, который вы будете создавать, он также должен охватывать вопросы организации контента.

Шаблон стратегии контент-маркетинга

Он включает в себя основные материалы для чтения и мероприятия, которые помогут вам откорректировать свой план и разработать надежную стратегию. Вы узнаете, как:

Виды контент-маркетинга

1. Сообщения в блогах

Если вы еще не заметили, то сейчас вы читаете заметку в блоге. Посты в блоге живут на сайте и должны публиковаться регулярно, чтобы привлекать новых посетителей.

Посты должны предоставлять ценный контент для вашей аудитории, чтобы она была склонна делиться постами в социальных сетях и на других сайтах.

Мы рекомендуем, чтобы длина постов в блоге составляла от 1 000 до 2 000 слов, но вы должны поэкспериментировать, чтобы понять, предпочитает ли ваша аудитория более длинные или короткие посты.

2. Электронные книги

Электронные книги - это инструменты привлечения клиентов, которые посетители сайта скачивают после отправки формы с контактной информацией. Они, как правило, длиннее, глубже и публикуются реже, чем посты в блогах, которые пишутся для привлечения посетителей на сайт.

Но электронные книги эффективны не только для верхней части воронки.

Как отмечает Нора Лири, директор по развитию Ironpaper, Inc., "электронные книги служат разным целям на разных этапах пути покупателя".

Она сказала мне: "Электронные книги ознакомительного уровня помогают просветить потенциального покупателя об определенной болевой точке и являются отличным инструментом привлечения потенциальных клиентов. Содержание должно оставаться ознакомительным и информационным".

"Электронные книги могут конвертировать лиды в воронке, предлагая им полезные инструменты, поскольку потенциальные клиенты рассматривают свои потребности более глубоко. Здесь электронная книга может более подробно рассматривать конкретную проблему и варианты ее решения, а также включать шаблоны или калькуляторы.

Электронные книги, расположенные дальше по воронке, должны стать более персонализированными и предлагать больше продающего контента. Руководства по сравнению или электронная книга с тематическими исследованиями будут полезны для потенциальных клиентов на этом этапе".

Электронные книги - это следующий шаг в процессе входящего маркетинга.

Именно здесь в игру вступают призывы к действию, направляющие людей на целевую страницу, где они могут оставить свои контактные данные и скачать электронную книгу, чтобы узнать больше ценной информации для своего бизнеса. В свою очередь, компания, выпустившая электронную книгу, получает нового клиента для отдела продаж, с которым можно связаться.

3. Тематические исследования

Тематическое исследование позволяет вам рассказать историю клиента и укрепить доверие к нему.

Тематическое исследование - это, пожалуй, самый универсальный вид контент-маркетинга, поскольку он может принимать самые разные формы - некоторые из них представлены в этом списке. Именно так, тематические исследования могут принимать форму статьи в блоге, электронной книги, подкаста и даже инфографики.

Цель - показать, как ваш продукт помог добиться успеха реальным компаниям. Прежде чем выбрать клиента для тематического исследования, определите, в какой сфере бизнеса вы пытаетесь привнести ценность.

4. Шаблоны

Шаблоны - это эффективные примеры контент-маркетинга, которые стоит попробовать, потому что они генерируют лиды, предлагая огромную ценность для вашей аудитории.

Когда вы предоставляете своей аудитории шаблонные инструменты, которые экономят их время и помогают им добиться успеха, они с большей вероятностью будут использовать ваш контент в будущем.

5. Инфографика

Инфографика может организовать и визуализировать данные более убедительным образом, чем просто слова.

Это отличный формат контента, который можно использовать, если вы хотите поделиться большим количеством данных в наглядной и понятной форме.

6. Видео

Видео - это очень увлекательный вид контента, которым можно делиться как на платформах социальных сетей, так и на веб-сайтах.

Видео требует больших затрат времени и ресурсов, чем письменный контент, но поскольку визуальный контент продолжает обеспечивать высокую рентабельность инвестиций, это средство стоит изучить.

7. Подкасты

Запуск подкаста поможет аудитории найти ваш бренд, если у них нет времени или интереса читать контент каждый день.

Число слушателей подкастов растет - в 2021 году в США их число увеличилось на 10% по сравнению с предыдущим годом.

Если у вас есть интересные люди, у которых можно взять интервью, или беседы, которые можно провести, рассмотрите подкастинг как еще один формат контента, с которым можно поэкспериментировать.

8. Социальные медиа

После того как вы некоторое время регулярно публикуете контент на своем сайте, начните продумывать стратегию социальных сетей, чтобы распространять свой контент в социальных сетях.

Помимо распространения своего контента, вы также можете использовать его в новых форматах и создавать оригинальный контент специально для каждой платформы.

Размещение в социальных сетях имеет решающее значение для расширения охвата вашего бренда и донесения вашего контента до ваших клиентов там, где, как вы знаете, они проводят время. К популярным социальным сетям относятся:

При запуске бизнес-аккаунта в любой из вышеперечисленных социальных сетей адаптируйте свой контент к платформе.

Проведите исследование рынка, чтобы выяснить, на каких платформах находятся ваши покупатели, и формируйте свой контент в соответствии с их ожиданиями.

Для создания успешной стратегии контент-маркетинга требуется время, организация и творческий подход. Начиная с создания фундамента плана контент-маркетинга и заканчивая добавлением инструментов для более эффективного управления контентом, разработка стратегии на новый год не доставит вам хлопот, если вы будете следовать приведенным здесь шагам и изучать ресурсы.

Примечание редактора: эта статья была первоначально опубликована в сентябре 2018 года и была обновлена для полноты информации.

Carolina Forsey

Manager of HubSpot's

Marketing Blog

  Материал был отобран, переведен и отредактирован командой ProductLand. Статья в оригинале от HubSpot