ProductCamp
11 августа 2023
Готовим b2b продукты правильно: кейсы, опыт и фреймворки.
Обзор опыта разных спикеров по построению правильной аналитики и разработке b2b продуктов. Рассматриваются конкретные кейсы компаний, использование различных фреймворков, особенности custdev в b2b сегменте. Эксперты делятся рекомендациями по запуску аналитики с нуля, выстраиванию пользовательских воронок, налаживанию обратной связи с клиентами. Особое внимание уделяется прикладным аспектам развития b2b продуктов с учетом специфики рынка.
Опыт построения аналитики для B2B продукта
Как строить аналитику для продукта, когда пришел в компанию и обнаружил, что нет никаких инструментов для этого.
О спикере.
Артём Лабутин.
- Product manager в Сбермаркетинг (таск-трекер MOGU)
- Product manager в Манго Телеком (Контакт центр Mango OFFICE, блок Сделки)
В основном занимается запуском В2В стартапов для корпораций. Чаще всего это инструменты для продаж, маркетинга и коммуникации с клиентами.
Тема выступления:Построение простой системы аналитики в B2B продукте. Или как начать принимать решения используя (хоть какие-то) данные.
Структура выступления:
- Теория + Кейс
- Размышления и выводы
Ограничения и контекст выступления:
- Говорим только про метрики продукта
- Для небольших продуктов
- B2B
Проблема:
Неясная связь между целями и действиями.
Руководство компании определило финансовые целевые показатели, от выполнения которых зависела мотивация сотрудников. Однако не было понимания, как эти цели трансформируются в конкретные задачи и действия на уровне продукта. Из-за этого возникали трудности с выстраиванием эффективной работы для достижения запланированных бизнес-целей.
Последствия отсутствия измеримых данных:
- Невозможно обосновать и защитить предлагаемые решения, приходится полагаться только на мнения.
- В план развития продукта (роадмап) попадают случайные, непроработанные функции.
- Смежные подразделения (маркетинг, продажи) не верят в продукт и его потенциал, так как нет доказательств эффективности.
Это основные проблемы с которыми можно бороться с помощью аналитики в b2b продукте
Особенности сбора цифр в b2b:
Как бывает чаще всего:
- Нет аналитиков
- Нет единой платформы
- Нет инструментов доступа к данным
"Вот программисты, если что то нужно выгрузить, ты скажи, мы сделаем"
Как начать с нуля, по шагам
Поскольку не было доступа к метрикам других подразделений(маркетинг, продажи), начал с анализа метрик самого продукта:
- Глубина использования.
Как основная метрика, на которую влияет продакт менеджер внутри большой корпорации.
Как считать: берем путь пользователя и критические точки на нем. Если прошел - значит активировался.
Активация — действие, которое приведет использование клиентом продукта его привычкой. Этих точек активации может быть несколько. Пока пользователь этого не сделал – он “отваливается”. В контексте CRM-системы это может быть заведение определенного количества сделок.
- Воронка активации (точки перехода в регулярное использование). Воронка активации показывает, на каком этапе пользователи перестают использовать продукт.
- Нужно определить референсные значения для каждого этапа воронки - сколько пользователей перешли на этап и сколько осталось активными.
- Затем выявляются проблемные точки, где происходит наибольший отток пользователей.
- Для этих точек строится топ самых активных пользователей, которые “отвалились”.
- С ними проводятся кастдев/интервью, чтобы понять, почему они перестали использовать продукт.
- На основе этих данных выдвигаются гипотезы и улучшается продукт, чтобы увеличить конверсию.
- Так в примере конверсия была увеличена в 3 раза за счет работы над узкими местами воронки.
Если кратко:
- Воронка активации помогает преодолеть сложный старт пользователя.
- Запускает пользователя в регулярное использование - "на орбиту".
- Превращает использование в привычку.
.png)
- Построение топ–пользователей (самые активные и «ценные»)
- Нужно выделить наиболее активных пользователей для дальнейшего анализа и работы.
- Строится рейтинг по ключевым показателям активности.
- Отдельно - общий топ по использованию продукта.
Анализ помогает найти интересные закономерности. Например, что значительную часть нагрузки создаёт небольшая доля пользователей. Работа с такими пользователями может сильно повлиять на метрики.
- Динамика по месяцам (влияние обновлений)
- Строится график динамики использования продукта по месяцам.
- Отмечаются моменты выхода новых функций.
- Анализируется, как новые функции повлияли на динамику.
- Но нужно не забывать копать глубже - рост может быть связан не с функциями, а с подключением крупного клиента.
- И наоборот, спад может быть из-за того, что крупный клиент ушел, а не из-за новой функции.
.png)
Вывод: нужно осторожно анализировать причинно-следственную связь.
Это помогло лучше понять поведение пользователей и улучшить показатели конверсии.
Ключевые советы по аналитике:
- Не надо просить купить дорогие инструменты аналитики.
- Попробуйте построить простую аналитику своими силами, чтобы доказать свою полезность.
- Не усложнять, многие отчеты можно сделать на основе простых запросов.
- Такая работа помогает лучше понять свой продукт и как он используется.
- Анализ помогает вести обоснованные дискуссии с другими подразделениями.
- В итоге появляется доверие к вашей аналитике, и её можно развивать дальше.
Советы специалистам:
- Для Middle product manager в B2B: используйте простую аналитику, чтобы доказать эффективность.
- Для Head product manager: переложите эту задачу на другого сотрудника, чтобы сосредоточиться на запуске новых продуктов.
Также читайте гайд Артёма: «10 шагов к построению аналитики в вашем B2B продукте»
Для b2b CustDev работает, но по-другому.
О спикере.
Дмитрий Гармашев. Product manager Gett.
Старший менеджер по продукту
- 6 лет в b2b / web / AP| продуктах
- Gett, ex-ZUBR (startup), ex-QIWI
Откуда брать проблемы для проблемных интервью?
В B2C компаниях много данных о пользователях - записи звонков в поддержку, аналитические события, соцсети, YouTube, отзывы друзей и знакомых. Легкий доступ к продуктам конкурентов. Много открытой информации по трендам.
В B2B данных меньше:
- Жалобы через аккаунт-менеджеров, спецификации из тендеров.
- Нужно смотреть сессии глазами пользователей, регистрировать юрлица для доступа к продуктам конкурентов.
- Полезны отраслевые конференции, вебинары конкурентов.
- Важно вести базу с фидбеком и проблемами клиентов, чтобы отслеживать историю.
Выбор аудитории и рекрут
- В B2C есть сегментация и аналитика по клиентам, можно сегментировать по демографии как в традиционном маркетинге.
- В B2B меньше клиентов, нужно тщательнее формировать выборку - по отрасли, по компаниям внутри отрасли, по разным ролям в компаниях.
- Можно привлекать аккаунт-менеджеров и коллег, которые работали в интересующих компаниях.
- Для рассылок важно кастомизировать шаблоны, чтобы не попасть в спам-фильтры.
Главные вопросы на исследовании
- В B2C исследования часто о болях и желаниях клиентов, проще сразу продать решение.
- В B2B нужно учитывать проблемы не только одного человека, но и его коллег, сложная структура принятия решений.
- Главный вопрос на исследовании - что клиенты уже делали, чтобы решить проблему.
- Если клиенты безуспешно пытались сделать сами похожий сервис/продукт - это возможность продать им готовое решение.
Баланс между экспертным опытом продакта и результатами Custdev (как этим управлять).
О спикере.
Антон Козин, Product manager Cloud.
- 4 года в b2b/b2c продуктах
- ex-Entrepreneur (4 года)
- Строил бизнес, продукты, процессы
Базовые проблемы развития инновационного продукта
- Продуктовые менеджеры часто ориентируются на свой опыт, а не на опыт клиентов и пользователей.
- На новых рынках компании сами не знают, чего хотят. Продакты ссылаются на Генри Форда и Стива Джобса, но те понимали потребности лучше клиентов.
- Продуктовые менеджеры часто не уделяют внимания боли клиента, а сразу предлагают решение. Не все отрасли испытывают боль от отсутствия новых технологий.
- А чтобы создать боль, можно делать дополнительные продукты с низким порогом входа. Тогда клиент заинтересуется и возникнет потребность в основном продукте.
- На глобальном рынке многое уже придумано, поэтому задача продакт-менеджеров – приоритизировать и адаптировать решения под потребности конкретных клиентов.
Опыт Cloud - «продуктовый процесс 7D»
Переход на 7D стал необходимостью в связи с быстрым ростом компании - нужно было структурировать процессы и управлять множеством продуктов. Этот подход помог разделить команду на business (ран) и tech (чейндж) сегменты со своими ролями.
Каждый из 7 этапов имеет свои задачи:
- Define - сбор потребностей и идей
- Discovery - превращение идеи в тестируемую гипотезу, приоритизация
- Design - архитектура и UI/UX
- Develop - разработка
- Deploy - выкатка в продакшен
- Delivery - сопровождение продажами и документацией
- Delight - проверка гипотез и определение следующих шагов
.png)
Такой подход позволяет держать фокус на потребностях клиента, глубоко прорабатывать каждый шаг и получать обратную связь.
Цикличность 7D помогает постоянно улучшать продукт.
Главное - избегать соблазна пропускать этапы, требуется дисциплина. Но такой подход оправдывает себя успешным развитием продуктов.
Особенности B2B CustDev.
О спикере.
Алексей Мезенцев. СРО в ITPS.
- 15+ лет в кровавом enterprise
- 10 лет во внедрении и разработке b2b промышленных продуктов
- EMBA, трекер, продакт для промышленных стартапов
- Помогаю находить ценность там где об этом редко говорят
Особенности B2B CustDev.
Работая с промышленными компаниями понял следующее: слушай все заинтересованные стороны - у каждой своё видение проблем. Из разрозненных историй выстраивай общую картину. В компании есть главный эксперт - его мнение тоже учитывай, даже если оно расходится с твоим. Комбинируй взгляд изнутри и снаружи, чтобы найти оптимальное решение.
- Умудрённый жизненным опытом эксперт найдёт 100+ причин, почему ничего не надо менять в процессе
- ИТ-специалист с КРІ на внедрение новой системы может разрушить то, что и так хорошо работает
- Опытный управленец и так знает, где и что надо поменять, чтобы заработать.
- Быстрые победы любят даже в B2B
Кому верить?
Важно помнить:
При внедрении крупных решений есть соблазн заточить всё под одного заказчика. Но важно думать о повторяемости для других клиентов. Нужно находить корневые проблемы, а не решения. Как Генри Форд нашел потребность в перемещении.
- В B2B продукты часто проектируются на десятилетия, учитывая весь жизненный цикл.
- Команда делится на внедряющих решение и разрабатывающих продукт. Важны метрики использования.
- Экспертиза заказчика в прикладной сфере выше вашей.
- Фокус на бизнес выгоде основных стейкхолдеров
Нужно комбинировать внешний и внутренний взгляд.
Люди по-разному видят мир, задача продакта - обойти как можно больше разных людей в сегменте и найти истину.
Большинство фреймворков не очень для B2B работают иначе
О спикере
Рудая Екатерина. Product manager B Jet Infosystems.
- Ex pentester; ex social engineer
- Product Owner B Jet CyberCamp
- Развиваю b2b продукт про информационную безопасность и для информационной безопасности
- Persona canvas. Персонажи, которых мы рисуем, часто не похожи на реальных клиентов - каждый уникален. Вместо персон лучше описывать типовые компании в отрасли с их финансами, трендами, процессами.
Пример на картинке:
- Не стоит фокусироваться на одной роли, нужно описывать CJM для всех вовлеченных (ЛПР, инженеры и др.)
- B2B обычно лишен эмоций, важны рациональные факторы.
CJM лучше всего используется для общего понимания, где есть 1 роль. Для более глубокого анализа существует сервис-блюпринт (SSP), с шагами для всех ролей.
- Полезно добавить "тепловую карту" этапов, которые мы контролируем, чтобы не терять клиента.
- Указывать стоимость каждого этапа, чтобы понимать экономику процесса.
Итого
- Persona Canvas -> Company Canvas
- CJM без эмоций, но с ролями
- 1 плагин для SBP = тепловая карта
- 2 плагин для SBP = сколько стоит шаг
Подробнее этот инструмент раскрыт Екатериной в отдельном материале: Фреймворк Company Canvas в b2b
Как заполучить миллионы В2В-клиентов и расти кратно, как единороги
О спикере.
Вячеслав Предыбайло. СРО в Эвотор.
- 10+ лет в автоматизации розницы
- B2B • Прошел путь от разработчика до руководителя группы продуктов
- Ментор GoPractice
2016 vs 2023
Тогда
- Рынок ждет кассовую реформу
- Конкуренты и стартапы не спят
А что у нас?
- Экспертиза в автоматизации ритейла, облачных сервисов, банк
- Понимание, что b2b - массовый, и подходы должны быть другие
Сейчас
- ТОП-3 на рынке
- Каждый 4-й B2B SMB с нашим продуктом
- 950+ тыс. работающих устройств
- Более 1 млн пользователей продукта
- 8,8 млрд выручки за 2021
- Конкуренты все еще не спят
История Эвотор
Эвотор пришла на рынок автоматизации малого бизнеса (кофеен, ресторанов, магазинов) в 2016 году. На тот момент рынок находился в ожидании реформы по автоматизации, и многие конкуренты бросились заполнять эту нишу.
У компании изначально была команда с опытом работы в ритейле, финтехе и облачных сервисах. Компания начала с автоматизации железа (касс, терминалов), затем перешла к программному обеспечению и сервисам.
Сейчас Эвотор входит в топ-3 на этом рынке, имеет миллион пользователей своих устройств. Компания прошла путь от стартапа до крупного игрока в автоматизации малого бизнеса.
Если кратко: приход на рынок в 2016, команда с опытом в ритейле и финтехе, рост от железа к софту и сервисам, вхождение в топ-3 на рынке автоматизации.
Мы пришли туда, где…
Компания вышла в 2016 году на рынок с “жесткой конкуренцией” в сфере автоматизации малого бизнеса.
Одни из самых сильных конкурентов Эвотор в 2016 на фото:
.png)
- Было проведено изучение клиентов и выявлено более 100 сегментов со своей спецификой
- Стояла задача создать простое и понятное решение для бизнеса, не разбирающегося в технологиях
- Потребовалось отказаться от подходов крупной автоматизации и создать что-то на уровне смартфона
- Компания много общалась с клиентами, тестировала решения на практике
В результате получилось создать простой и удобный продукт, как смартфон. Была выстроена сеть дистрибуции и активное продвижение среди целевой аудитории. Был упор на простоту, удобство и доступность решения для малого бизнеса.
Сеть продаж - возможность быть ближе
- Создана сеть для легкой покупки и внедрения продукта, аналогично покупке смартфонов в магазине
- Сеть построена на базе экспертов по автоматизации крупного бизнеса
- Компания помогала адаптировать экспертов к особенностям малого бизнеса
- В сеть вошли отделения банков для демонстрации продукта предпринимателям
- Ключевой фактор - максимальная близость сети к клиенту
- Это позволило быстро распространить продукт среди целевой аудитории
И не забыли про стратегию.
- Наряду с продажами оборудования компания разрабатывала цифровую платформу и сервисы
- Это соответствовало стратегической цели – постоянный регулярный доход в будущем
- Рынок оборудования не может расти бесконечно, нужно было готовиться к его насыщению
- Когда рынок насытился, у компании уже была готова цифровая платформа с сервисами
- Платформа распространялась через ту же сеть, что и оборудование
- Важно помнить о долгосрочной стратегии и источниках дохода в будущем
- Компания своевременно о них позаботилась, запустив цифровые сервисы
Почему получилось
- Изучали клиента в полях - поняли специфику выбора продукта и как подойти всем
- Серебряной пули не существует - постоянно искали что выстрелит и использовали все доступные каналы
- Построили сеть дистрибуции на базе самого эффективного канала
- Развили бренд, чтобы нас могли выделить
- Выстроили стратегию долгосрочного общения и удержания клиента
- Нашли в себе силы не отклоняться от выбранного пути
Статья подготовлена волонтером ProductCamp Summer 2023:
Присоединяйся к чату комьюнити
Будь в курсе всех новостей, обращайся за помощью к коллегам и находи единомышленников!
