Катерина Рудая
Product Owner, Jet infosystems
22 ноября 2023
Как использовать плагины SBP для развития b2b продукта
Я развиваю b2b продукт и использую Service Blue Print (SBP) для пресейла. Инструмент SBP — продолжение CJM, который показывает, что происходит под капотом продукта при путешествии клиента. Обычно в нём указывают людей, обслуживающих процесс, системы, ПО и прочее по каждому клиентскому шагу.
И показывать то показывает. То есть, становится понятно, сколько людей участвуют в демонстрации, или сколько шаблонов нужно на подготовку пресейла, но что дальше и как этими ресурсами управлять?
В процессе ответа на этот вопрос у меня получилось сформировать пару плагинов. Первый отвечает на вопрос «Сколько стоит?», второй — «Как сделать эффективнее?»
Расчет инвестиций денег и времени для SBP
Любой шаг клиента поддерживается 4 сущностями команды: фронт, бэк, точки касания, системы.
- Фронт — коллеги, которые на каждом шаге взаимодействуют с клиентом лично. Как правило, это сейлы, пресейлы, возможно, ключевые эксперты продукта, которые на встрече могут рассказать о технических характеристиках.
- Бэк — коллеги, которые поддерживают шаги клиента, но не встречаются с ним лично. Например, инженер, который подготовил платформу к демонстрации, но не участвовал во встрече — бэк. Фронт и бэк считать проще всего. Обратите внимание, что не совсем правильно брать только зарплату. У людей, как правило, есть конкретная ставка за час, в которую в том числе может быть вшита аренда офиса, бэк-офис, работа секретарей и т.д. И люди могут дать примерную оценку времени, которое они потратили на выполнение задачи.
- Точка касания — сайт, брошюра, презентация и другой контент, который считается лидогенерирующим. Супер, если ваш маркетинг солнышки и имеет понимание стоимости каждого шага (этапа) или лида. При построении SBP, в целом, хороший план синхронизироваться с маркетингом. Если такой возможности нет, но цифру получить хочется, то как мне кажется, правильнее всего будет использовать формулу: отношение израсходованного маркетингового бюджета к количеству полученных лидов. Полученное значение далее нужно будет разбить на шаги по SBP в пропорциональном соотношении.
- Системы — то, что поддерживает работу шага. Тут можно включить почту, jira, стоимость подписки на сервисы, а потом поделить на среднее количество лидов. Но давайте не будем, ведь. это уже должно быть в стоимости часа коллег, потому что эти системы не только поддерживают шаги клиента, но и обеспечивают работу. Для систем я предлагаю считать стоимость трудозатрат на разработку опросников, шаблонов и процессов, которые нужны именно для продуктовой активности. Например, шаг клиента поддерживается опросником, на который был потрачен человеко-день (около 30 000 ₽). Всего 100 клиентов в год. Выходит, 300 ₽ на поддержку этой системы. Абстрактно? Да! Но примерно так и считается.
👉🏻 Это можно провернуть и в обратную сторону, если захотите сделать автоматизированный калькулятор для всего на свете. Возможно, на его разработку потребуется 20 человеко-дней (600 000₽). И в соотношении к 100 лидам выходит по 6 000 ₽ на шаг для системы. Хотя без калькулятора, но с шаблонами и человеческими ресурсами вы справлялись за 1 200 ₽ на тот же шаг 👈🏻
Например, на встречу с клиентом сейл и продакт вместе тратят около 3 часов. Сама встреча занимает час и некоторое время на подготовку и подведение итогов. Архитектор, чтобы настроить платформу, потратил 2 часа. У коллег есть стоимость за час, возьмем около 3 800 ₽. Стоимость лида на этот шаг около 100 000 ₽, а скрипт встречи был разработан всего за час (+ 3800 ₽ продакта). Встреча стоит 122 550 ₽ и 5 часов времени. Приведены абстрактные расчеты. Время учитывается только на шаг.
Помимо оценки трудозатрат и времени, на SBP можно формировать тепловую карту.
Идея тепловой карты заключается в том, чтоб оценить интенсивность взаимодействия продукта и продуктовой команды с клиентом. Я выделила 4 условных уровня:
- Отсутствие взаимодействия, когда клиент ни по одному каналу связи не работает с продуктом.
- Прохладное взаимодействие. Здесь может быть какая-то нерегулярная переписка, самостоятельное чтение презентации и т. д. Взаимодействие с продуктом толькопо одному каналу связи.
- Удовлетворительное взаимодействие. Сюда я отношу регулярную переписку в почте, общий чат, предоставление тестового доступа. Когда есть 2-3 касания с продуктом и продуктовой командой.
- Активное взаимодействие – общение личное или онлайн, активный чат, регулярные звонки.
Ниже на скрине выдуманный пример того, как может быть покрашен SBP.
Далее плагином можно пользоваться вот такими способами:
1. В фазах/шагах описать конверсию. Сопоставить конверсию с «теплотой» шага. В случае, если шаг холодный, а конверсия низкая, то сформулировать гипотезу: «Что будет, когда мы подогреем шаг?» и как это сделать. Протестировать гипотезу.
2. Описать типовое время между фазами/шагами. Сопоставить большие перерывы с теплотой шага. Сформулировать гипотезу: «Что будет, если шаги на этапах с большими временными окнами подогреть?»
Моя тепловая карта появилась как ответ на второй вопрос. Он звучал так: «Как сократить время на «подумать» после фазы оценки? Как оставить себе окошко для теплой коммуникации?»
Затем возникают следующие вопросы: «Нужно ли использовать плагин и «греть» шаг, если все идет нормально? Или если подогревание шага будет стоить дороже, чем конверсия?»
Всё упирается в целесообразность. Шаги совершенно не обязательно греть полностью. Более того, если конверсия у шага стабильно хорошая, то можно идти на снижение костов или даже «остужать» шаг.
А еще тепловая карта может быть вся красная, а по факту конверсия все равно фиговая. Просто потому, что на одном из этапов пропадает ценность для клиента.
Вот такие два буста я добавила в свою огромную таблицу. После обучения у Замесина тестирую добавление «человеческих» штучек. Мне любопытно, можно ли проследить ценность для ЛПР или чемпионов на SBP.
Канал автора: https://t.me/es_ca_blog
Присоединяйся к чату комьюнити
Будь в курсе всех новостей, обращайся за помощью к коллегам и находи единомышленников!
