МТС
12 марта 2024
СмотретьКак правильно использовать дизайн, чтобы он помогал бизнесу
| Приезжай слушать самые интересные доклады и общаться с экспертами на ProductCamp'24! Регистрация уже открыта |
|---|
«Дизайн — это бизнес-инструмент» — именно такой подход пропагандирует и использует команда дизайна в компании МТС.
О том, почему нужно инвестировать в дизайн и как его правильно использовать для достижения максимального эффекта для бизнеса, рассказывает Алексей Чупин, дизайн-директор МТС.
Дизайн в МТС — это способ выигрывать в конкурентной борьбе, поэтому мы в него инвестируем.
Мы верим, что по-настоящему классный продукт рождается на стыке трёх экспертиз: бизнеса, дизайна и разработки. Бизнес задаёт вектор развития, разработка занимается реализацией, а дизайн отстаивает интересы клиента, знает, как спроектировать продукт так, чтобы клиент был счастлив.
Я считаю, что дизайнеры в России имеют слабую позицию в компаниях, потому что:
- Плохо фиксируют бизнес-эффект от своей работы.
- Не интересуются метриками.
По найму я вижу, что в половине случаев дизайнеры не рассказывают о своих результатах в цифрах, не знают, как их дизайн повлиял на продуктовые метрики.
Концепцию развития дизайнера в компании можно проиллюстрировать цитатой Бета Комстока: «Что бизнесу сейчас нужно, так это дизайн. Что дизайну нужно сейчас, так это делать бизнес».
Дизайн- или клиентоцентричные компании — те, что инвестируют в исследования клиента и проектируют продукт чётко под запрос. Остальные занимаются впариванием.
Вот две убедительные причины, по которым важно думать об инвестициях в дизайн:
1. По данным Design Management Institute, компании, которые считают дизайн неотъемлемой частью своей бизнес-стратегии, отрываются от остальных в два раза по стоимости акций.
2. По информации McKinsey, компании с высоким MDI (McKinsey Design Index) быстрее, чем конкуренты по отрасли, увеличивают выручку и совокупный доход акционеров.
Как редизайн продуктов МТС помог увеличить их показатели
Продукт: МТС Коннект.
Назначение: звонки через интернет в любую точку мира.
Что сделали: изучили привычные паттерны людей, совершающих звонки с мобильных устройств на базе iOs и Android, и дополнили функциями, которых им не хватает.
Результат: показатель MAU после редизайна увеличился на 57,4%.
Продукт: МТС Библиотека.
Что сделали: изучили, как люди ищут, выбирают и читают книги, и сделали полный редизайн.
Результат: показатель MEU увеличился на 45%, а MAU в течение года после редизайна просто ушёл в космос.
Продукт: МТС ID.
Назначение: авторизация пользователей.
Что сделали: перепроектировали авторизацию через SMS OTP.
Результат: увеличили воронку авторизации в 9 раз.
Как ставить задачи дизайнеру
Лучшее, что можно сделать — научить дизайнера задавать вам вопрос «Чтобы что?» Это поможет ему находить истинный смысл улучшений, которые вы делаете. А самая страшная фраза звучит так: «Я знаю, как надо делать». Но мы люди, мы склонны галлюцинировать, поэтому любые гипотезы нужно проверять.
В МТС мы используем подход Data Driven Design, проверяя всё что делаем в дизайн-лаборатории и через аналитику.
Дизайн-процесс в МТС:
- Исследуем каждую галлюцинацию.
- Формулируем User Stories.
- Проводим CustDev: уточняем каждую User Story на проблемных интервью.
- Строим CJM (Customer Journey Map).
- Занимаемся UI Design: проектируем интерфейс.
- Проводим тестирование.
- Выкатываем на прод и выпускаем релиз.
- Проводим анализ показателей.
- Повторяем всё сначала.
Дизайнеров, как естественные нейросети, нужно тренировать, объясняя и показывая на цифрах, к чему привели изменения в продукте.
Важно уравновешивать продуктовую аналитику и UX-исследования: сначала аналитик показывает, где в продукте узкое место, только потом дизайнер выясняет, что конкретно в этом месте не так.
Dos and don'ts
- Правильно формулируйте задачу: «Сделай акцент на CTA» vs «Поиграй цветом».
- Давайте правильную обратную связь: «Лендинг должен вызывать положительные эмоции и побуждать к покупке» vs «Скучный и стрёмный лендос».
- Ставьте задачу, вместо того чтобы дать пример решения.
- Погружайте дизайнера в контекст задачи.
- Требуйте прокачки метрик продукта и ставьте задачи на их улучшение.
Unit-экономика и дизайн
Дизайнеры воздействуют на unit-экономику, например, коммуникационные дизайнеры влияют на метрику конверсии в воронке привлечения. От того, насколько грамотно дизайнер спроектирует сообщение, удачно подберёт иллюстрацию, зависит Conversion Rate.
Развивайте коммуникационный дизайн инхаус. Это не только помогает экономить деньги, ведь задачи выполняются быстрее и дешевле, но и даёт более высокую конверсию, потому что инхаус-дизайнеры лучше понимают контекст.
Продуктовые дизайнеры напрямую влияют на Life Time, их задача — удерживать клиента в продукте.
Особое внимание важно уделять метрикам внутренних продуктов. Повышение юзабилити внутренних продуктов позволяет увеличивать эффективность их использования.
Выводы
1. Дизайн напрямую влияет на метрики unit-экономики. Продуктовый — на LT → LTV, коммуникационный — на CR → CAC.
2. Дизайнер не рисовальщик, а инженер. Ставьте задачу на поиск и дизайн решения проблемы клиента, а не на отрисовку примера вашего решения (галлюцинации).
С чего начать?
1. Изучите рекомендации MDI.
2. Тренируйте нейросеть вашего дизайнера, связывая его решения с изменением метрик продукта.
3. Уравновешивайте значимость голосов бизнеса, дизайна и разработки.
4. Выстройте процесс: продуктовая аналитика указывает место проблемы, UX-исследователь раскрывает суть проблемы в этом месте.
Статья подготовлена: https://t.me/pollicha
Редактор: https://t.me/glazkova_online
Присоединяйся к чату комьюнити
Будь в курсе всех новостей, обращайся за помощью к коллегам и находи единомышленников!
