Как правильно использовать дизайн, чтобы он помогал бизнесу

«Дизайн — это бизнес-инструмент» — именно такой подход пропагандирует и использует команда дизайна в компании МТС.

О том, почему нужно инвестировать в дизайн и как его правильно использовать для достижения максимального эффекта для бизнеса, рассказывает Алексей Чупин, дизайн-директор МТС.

Дизайн в МТС — это способ выигрывать в конкурентной борьбе, поэтому мы в него инвестируем.

Мы верим, что по-настоящему классный продукт рождается на стыке трёх экспертиз: бизнеса, дизайна и разработки. Бизнес задаёт вектор развития, разработка занимается реализацией, а дизайн отстаивает интересы клиента, знает, как спроектировать продукт так, чтобы клиент был счастлив.

Я считаю, что дизайнеры в России имеют слабую позицию в компаниях, потому что:

По найму я вижу, что в половине случаев дизайнеры не рассказывают о своих результатах в цифрах, не знают, как их дизайн повлиял на продуктовые метрики.

Концепцию развития дизайнера в компании можно проиллюстрировать цитатой Бета Комстока: «Что бизнесу сейчас нужно, так это дизайн. Что дизайну нужно сейчас, так это делать бизнес».

Дизайн- или клиентоцентричные компании — те, что инвестируют в исследования клиента и проектируют продукт чётко под запрос. Остальные занимаются впариванием.

Вот две убедительные причины, по которым важно думать об инвестициях в дизайн:

1.      По данным Design Management Institute, компании, которые считают дизайн неотъемлемой частью своей бизнес-стратегии, отрываются от остальных в два раза по стоимости акций.

2.      По информации McKinsey, компании с высоким MDI (McKinsey Design Index) быстрее, чем конкуренты по отрасли, увеличивают выручку и совокупный доход акционеров.  

Как редизайн продуктов МТС помог увеличить их показатели

Продукт: МТС Коннект.

Назначение: звонки через интернет в любую точку мира.

Что сделали: изучили привычные паттерны людей, совершающих звонки с мобильных устройств на базе iOs и Android, и дополнили функциями, которых им не хватает.

Результат: показатель MAU после редизайна увеличился на 57,4%.

Продукт: МТС Библиотека.

Что сделали: изучили, как люди ищут, выбирают и читают книги, и сделали полный редизайн.

Результат: показатель MEU увеличился на 45%, а MAU в течение года после редизайна просто ушёл в космос.

Продукт: МТС ID.

Назначение: авторизация пользователей.

Что сделали: перепроектировали авторизацию через SMS OTP.

Результат: увеличили воронку авторизации в 9 раз.

Как ставить задачи дизайнеру

Лучшее, что можно сделать — научить дизайнера задавать вам вопрос «Чтобы что?» Это поможет ему находить истинный смысл улучшений, которые вы делаете. А самая страшная фраза звучит так: «Я знаю, как надо делать». Но мы люди, мы склонны галлюцинировать, поэтому любые гипотезы нужно проверять.

В МТС мы используем подход Data Driven Design, проверяя всё что делаем в дизайн-лаборатории и через аналитику.

Дизайн-процесс в МТС:

Дизайнеров, как естественные нейросети, нужно тренировать, объясняя и показывая на цифрах, к чему привели изменения в продукте.  

Важно уравновешивать продуктовую аналитику и UX-исследования: сначала аналитик показывает, где в продукте узкое место, только потом дизайнер выясняет, что конкретно в этом месте не так.

Dos and don'ts

Unit-экономика и дизайн

Дизайнеры воздействуют на unit-экономику, например, коммуникационные дизайнеры влияют на метрику конверсии в воронке привлечения. От того, насколько грамотно дизайнер спроектирует сообщение, удачно подберёт иллюстрацию, зависит Conversion Rate.

Развивайте коммуникационный дизайн инхаус. Это не только помогает экономить деньги, ведь задачи выполняются быстрее и дешевле, но и даёт более высокую конверсию, потому что инхаус-дизайнеры лучше понимают контекст.

Продуктовые дизайнеры напрямую влияют на Life Time, их задача — удерживать клиента в продукте.

Особое внимание важно уделять метрикам внутренних продуктов. Повышение юзабилити внутренних продуктов позволяет увеличивать эффективность их использования.

Выводы

1.     Дизайн напрямую влияет на метрики unit-экономики. Продуктовый — на LT → LTV, коммуникационный — на CR → CAC.

2.     Дизайнер не рисовальщик, а инженер. Ставьте задачу на поиск и дизайн решения проблемы клиента, а не на отрисовку примера вашего решения (галлюцинации).

С чего начать?

1.    Изучите рекомендации MDI.

2.    Тренируйте нейросеть вашего дизайнера, связывая его решения с изменением метрик продукта.

3.     Уравновешивайте значимость голосов бизнеса, дизайна и разработки.

4.     Выстройте процесс: продуктовая аналитика указывает место проблемы, UX-исследователь раскрывает суть проблемы в этом месте.

Статья подготовлена: https://t.me/pollicha

Редактор:  https://t.me/glazkova_online