Михаил Карпов
Со-основатель, ProductCamp, ProductStar
19 мая 2022
ГЛАВА 1. НАВЫКИ МЕНЕДЖЕРА ПО ПРОДУКТУ
Что обсудим в главе:
1. Кто такой Продакт менеджер? 2. За что отвечает Продакт менеджер, что он должен делать? 3. Как стать лучшим Продакт менеджером и как над этим работать?
КТО ТАКОЙ МЕНЕДЖЕР ПО ПРОДУКТУ?
Рис. 1.1. Кто такой менеджер по продукту
Менеджер по продукту находится на стыке трёх блоков, с которыми постоянно работает: пользователи, технологии и бизнес.
- Пользователи
Люди, для которых мы создаём продукт. Для них мы работаем как менеджер по продукту. Также к этому блоку относятся команды маркетинга и продаж, общения с пользователями.
- Технологии
Техническая команда, наши разработчики, аналитики и дизайнеры, непосредственно создающие продукт.
- Бизнес
Руководство, у которого есть определённые ожидания, связанные с пониманием того, как должен работать бизнес, какие деньги он должен приносить и отвечающий на вопрос: почему вы работаете в этой компании, с какой целью.
Рис. 1.2. Детали общения с каждым из блоков
* * *
1. Пользователи, маркетинг и продажи
Основной вопрос: Что у нас есть?
После запуска продукта мы получаем от пользователя обратную связь (фидбэк рынка) о результатах разработки продукта: насколько нравится/не нравится продукт, готов ли пользователь за него платить или нет?
1. Сегментацию пользователей, определяемую с помощью текущей статистики продукта.
2. Сообщение для пользователей − информация о том, как вы хотите донести продукт до пользователя (конечного потребителя продукта). Команда маркетинга прорабатывает это вместе с вами.
3. Функциональность, «фичи» − плюсы нашего продукта, то, на что стоит обратить внимание.
4. Стоимость услуги.
Фидбэк рынка:
Мнение разных групп пользователей о продукте, что им нравится или не нравится, чего не хватает в продукте, считают ли они предложенную цену услуги честной.
2. Бизнес
Основной вопрос: Чем поможем?
Бизнес − руководство компании, с которым непосредственно работает менеджер по продукту.
1. Стратегию, куда мы будем двигаться и что создадим.
2. Обязательства и прогноз сроков, которые мы закладываем (обычно в формате RoadMap).
1. Людей, команду.
2. Бюджет.
3. Определённые цели развития: что нужно компании на данном этапе − глобальный фокус.
(финансовую или иную, в зависимости от компании).
3. Технологии
Основной вопрос: Что делать?
На данном этапе вы как менеджер по продукту формируете набор документов и способы коммуникации, через которые вы доносите своей команде необходимую информацию. Команде разработки важно знать о происходящих изменениях на рынке, результатах взаимодействия с пользователями.
1. Информацию о рынке и пользователях.
2. Приоритеты задач − вся информация для разработчиков должна быть чётко структурирована и фиксирована, чтобы разработчики не отвлекались, а корректно выполняли задачу за задачей, начиная с самой важной, чётко понимая, почему сейчас команда сфокусирована именно на текущей задаче.
3. RoadMap: план на несколько месяцев/кварталов вперёд, чтобы команда понимала, куда будет двигаться продукт, и могла выбрать наилучшие способы прийти в нужную точку.
Форматы документов:
• ТЗ
• MRDs (Marketing Research Documents)
• RoadMap
• UserStories, Personas (с их помощью вы можете лучше объяснить необходимые кейсы, которые есть в продукте, чтобы разработчики дополнили эти кейсы и сделали лучший продукт).
Задача менеджера по продукту − организовать примерно одинаковую осведомлённость, чтобы синхронизироваться с командой разработки.
1. Работающий продукт.
2. Аналитику данных по использованию данного продукта.
* * *
Роли, с которыми ещё сталкивается и взаимодействует менеджер по продукту
Рис. 1.3. Роли, с которыми ещё сталкивается и взаимодействует менеджер по продукту
- Менеджер проекта
Имеет описанный набор задач с приоритетами и с помощью команды разработки и с применением своих навыков отвечает за реализацию разработки в срок. Контролирует, чтобы были выполнены все договорённости.
- Аналитик
Проводит анализ поведения пользователей: какая функциональность более успешная, какие вещи стоит доработать, на что обратить внимание, руководствуясь собранными данным.
- Менеджер по монетизации
Отвечает на вопросы: как заработать деньги? Как увеличить прибыль?
- Менеджер по маркетингу продукта
Помогает определить лучшую целевую аудиторию и стратегию, чтобы рассказать пользователям о вашем продукте.
- Менеджер по развитию бизнеса
Решает, с кем договориться о полезном для продукта партнёрстве (по трафику, контенту, лицензиям).
- Продуктовый дизайнер
Решает, как сделать так, чтобы пользователям было удобно работать с продуктом. Эмпатия!
ЧТО ДЕЛАТЬ-ТО НАДО?
Можно выделить три основных блока деятельности менеджера по продукту.
Рис. 1.4. Три блока деятельности менеджера по продукту
- Построение продукта
Понимать, зачем надо что-то делать и что именно нужно делать.
- Монетизация
Отбивать те косты, которые на вас тратит компания и руководство. Приносить заметную прибыль за счёт развития своего сервиса.
- Процессы
Делать так, чтобы ваша команда работала, как отличная машинка.
Олег Якубенков, ex-Facebook:
Очень часто в команде одной или нескольких из перечисленных выше ролей не хватает. В таком случае для менеджера по продукту важно уметь работать с созданием и проверкой продуктовых гипотез. Важно не только быстро проверять гипотезы, но намного важнее их правильно формулировать на старте, отвечая за осмысленность действий. Конечно, также важно уметь обеспечивать быстрое движение по появлению новой функциональности и создавать реальную пользу для пользователя.
«Как можно прокачать навыки менеджера по продукту вне рабочего проекта (в обыденной жизни)?»
Обеспечивать себе широкий кругозор, изучать историю, общаться с коллегами из индустрии, делать сторонний проект. Расширять кругозор стоит любыми доступными способами, например, чтением художественной литературы и поиском параллелей с профессией.
Михаил Высоковский, «Яндекс»
Обычно при проведении собеседования на вакансию менеджера по продукту в мою команду я проверяю знания из пяти областей навыков.
1. Исследования и прототипы.
Менеджер по продукту основывается не на экспертном мнении, а на реальном исследовании. Необходимы представления о видах исследований: качественные, количественные, «про восприятие», «про использование» и пр., и понимание, для какого конкретного проекта какой метод использовать.То есть проработка цепочки и важного цикла:
Рис. 1.5. Цепочка и Цикл
2. Перманентное исследование рынка («новости рынка»).
Наблюдение за прямыми конкурентами, понимание, где стоит от них отстраиваться, а также изучение соседних сфер как источников для новых мыслей и идей.
3. Описание продукта.
Умение составлять качественные продуктовые требования: каких целей хотим достигнуть, какие проблемы клиента решает продукт, как устроен рынок, какой конкретно продукт и на какую географию рассчитан, какой результат и в каких метриках ожидаем получить.
4. Метрики и аналитика продукта.
Важно ориентироваться во всех показателях продукта (знать как основные показатели, так и быть готовым придумать свои метрики под продукт или фичу).
5. Команда.
Менеджер по продукту является центральным звеном в команде, поэтому важно настроить общий язык со всеми участниками. Команда должна быть именно командой, а не набором людей. В ней должны разделяться общие ценности, быть сформировано единое видение: зачем и что делают её участники, чтобы получать вдохновение на развитие.
Алексей Авдей, Сбербанк
1. Менеджеры по продукту работают в компании.
Менеджеры по продукту должны понимать цели бизнеса, его планы, показатели, вплоть до того, что хотят акционеры и на каком этапе развития находится компания, что компании сейчас нужно: больше заработать денег (максимизация прибыли), захватить рынок, сделать определённый набор продуктов и т.д. Задача менеджера по продукту как наёмного сотрудника − достижение этих целей. Исходя из целей всей компании, происходит декомпозиция по драйверам на цели направлений. Все работают на одну общую цель. Менеджеру по продукту важно понимать свою роль в компании и степень влияния на достижение общей цели.
2. Целеполагание.
Очень важный компонент, определяющий постановку правильных метрик и амбициозных целей по их достижению.
3. Участие в зарубежных конференциях.
Источник новых знаний в отрасли. Необходимо равняться не только на российские, а на многомиллиардные международные проекты.
Соотношение операционной, командной и стратегической работ
в идеальном мире представляет собой:
33% − стратегия, 33% − команда, 33% − операционная деятельность.
Глеб Кудрявцев, Skyeng
Навыки менеджера по продукту
1. Знать свою аудиторию и задачи − для кого и что он делает.
2. Кругозор, понимание рынков, маркетинг.
Возможные вопросы для оценки себя и своих навыков продуктового кругозора:
1. Какая бизнес-модель у Facebook?
2. Как соотносятся каршеринговые сервисы с сервисами такси на рынке?
3. Кто для кого конкурент? Кто дополняет друг друга?
4. Какие можно сервисы придумать на стыке?