banner

ProductCamp

11 сентября 2022

5 мин598
Назад
#Исследования 2
#CustDev 1
#Пользовательские сценарии 2
#JTBD 1

Ценность продукта: JTBD, CustDev

Jobs To Be Done (JTBD)

Суть метода

Jobs to be Done позволяет сфокусироваться не на портрете аудитории, а на проблеме, которую он решает и контексте решения. Люди не покупают продукты, а «нанимают» их для выполнения определённых работ \ задач.

Я покупаю газонокосилку не потому, что мне нужна газонокосилка. Мне нужен красивый газон, а в более широком смысле — я нанимаю продукт на работу “сделать двор красивым, чтобы все соседки охали и ахали, проходя мимо моего сада”.

По мнению многих продактов, это главный инструмент, который стоит использовать в работе, если использовать весь арсенал инструментов метода.

На каких этапах и для чего применим?

  • При запуске продукта
    a. для поиск сегментов аудитории
    b. для поиск ценности, поиска мотивации
    c. маркетинговые коммуникации
  • При развитие существующего продукта
    a. описание продуктовых требований
    b. стратегия развития
    c. поиск скрытых конкурентов и новых направлений для продуктов

Как работать с методом

Первое! Работы описываются в виде JobStory в следующем формате:

  • СИТУАЦИЯ – Когда  я нахожусь в определённом контексте, с конкретным прошлым опытом, у меня вот такие психологические особенности и случилось триггерное событие
  • ЗАДАЧА – Я хочу получить понятный мне результат
  • ЭФФЕКТ – чтобы чувствовать себя по-другому
image

И это только верхушка айсберга фреймворка JTBD, правильное использование которого позволит принципиально повысить качество ваших продуктовых гипотез и продуктовых решений.

Второе! Наиболее эффективно развиваются продукты, которые помогают человеку делать те же самые работы с меньшими затратами ресурсов (времени, денег, энергии). Поиск правильной работы и является ключевым фокусом метода.

Чтобы их найти необходимо текущее поведение пользователя описать в формате больших и малых задач (Big Job, Small Job) и искать способы сократить его путь от начального состояния несчастного пользователя с проблемой к конечному состоянию счастливого пользователя

Третье. Работы бывают разного типа: циклические, последовательные, виральные, бессознательные.

В зависимости от того какие перед нами стоят задачи при поиске сегмента или когда мы развиваем существующий продукт—знание о том, что существуют работы разных типов со своими особенностями, позволяют нам точнее решать наши задачи.

Четвертое. JTBD-исследования

Исследуя действия человека можно находить работы, вокруг которых создавать новый продукт, планировать коммуникации или продажи продукта. Исследования проводятся в формате разговора по заранее подготовленному скрипту. В зависимости от задачи исследования скрипт будет отличаться. Подробнее в статье Замесина в ссылках.

Пятое. Приоритезация. Когда работ много и вы не можете выбрать с решения какой начать, их можно приоритезировать по методу Важность VS Удовлетворенность. И выбирать наиболее недообслуженные работы.

image

Где прочитать подробнее: 

Где научиться применять метод

Применяются совместно с
JTBD интервью и JTBD исследованиями.

Customer Development (CustDev)

Customer Development — это процесс развития продукта на основе инсайтов от пользователей.

Процесс содержит огромный набор действий, задача которых — достать инсайты из пользователя, из рынка, из конкурента, зная которые, можно обойти конкурентов или «хакнуть» текущий базовый сценарий пользователя. И делать это максимально дешевым способом – как правило с помощью интервью. Берешь группу людей и задаешь вопросы: какая есть потребность, как они её решали в последний раз и что там было неудобного.

Интервью в Customer Development бывают двух видов:

  • Проблемные — с их помощью можно выявить сценарии, обнаружить боли потребителей и узнать об их неочевидных проблемах.
  • Решенческие — протестировать решение «на коленке», MVP, макет или прототип продукта на реальных пользователях, чтобы понять, насколько оно решает проблему потребителя

Как работать с Customer Development

Процесс состоит из 5 этапов, применимых к продукту на любой стадии: от идеи до масштабного рабочего решения.

image
  • Ищем потребность. На этом этапе мы начинаем не с создания продукта, а сначала идем и спрашиваем пользователя: как ты сейчас это делаешь? Используем инструмент Проблемных интервью.
  • Ценностное предложение — придумываем то, что рынок будет покупать. Опять же, вместо того, чтобы год пилить полноценное решение проблемы пользователя, можно сделать презентацию или собрать какое-то MVP на коленке и показать его нескольким людям с призывом «купи! дай мне денег прямо сейчас».
  • Валидация решения – если первое интервью было про что-то абстрактное, про прошлый опыт пользователя и конкурентов, то теперь есть конкретное решение, о котором можно разговаривать и получать обратную связь: что классно, а что нет. То, что классно, ставим на первый экран, в контекстную рекламу, в рекламу на Фейсбуке и в Инстаграме, а то, что НЕ классно, — чиним.
  • Внедрение монетизации. На этом этапе запускаем тарифную сетку. И снова разговариваем с людьми что и почему нравится или не нравится, покупаю или не покупаю и почему.
  • Итеративное улучшение. Началась рутинная работа по работе над метриками, постоянному выпуску фич с применением все тех же методов интервью, MVP каждой фичи и поиску инсайтов в опыте пользователей.

На каждом из 5 этапов полезно мыслить гипотезами в HADI-цикле.

Главный принцип CustDev – факты, а не фантазии!

Из интервью вы должны извлекать только факты:

  • есть ли потребность и насколько она сильна,
  • как человек решает свою потребность сейчас,
  • удобно ли ему,
  • какие эмоции он при этом испытывает (положительные или негативные),
  • инсайты нечестных преимуществ — супер-знание сценария, которого нет у конкурентов (или пока вообще ни у кого).

Все остальное – это домыслы и фантазии.

Например, “куплю ли я этот продукт, если его сделают”, “стал ли я пользоваться”, “За сколько купил бы”. Эти вопросы о будущем стоит переводить в русло прошлого (”покупал ли ты подобное в прошлом”, “пользовался ли”, “за сколько покупал”) и настоящего (“дай денег прямо сейчас за мой продукт”).

Подробнее

Пройди тестирование

для оценки компетенций продакта